Lecciones de pricing
Aprende sobre pricing con estas lecciones de 5 min. En prexus compartimos el conocimiento en estrategia y tácticas de precios para que puedas aumentar la rentabilidad de tu negocio:
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¿Por qué no funcionan las técnicas convencionales para fijar precios?
Empecemos por entender... ¿para qué trabajar en estrategia de precios?
Algunas personas dirán que para ganar más dinero, y tienen razón. Otras personas, con un lenguaje un poco más sofisticado, dirán que para ser más rentables. Pero, ¿qué es rentabilidad? Pongámonos primero de acuerdo en la definición de este concepto. |
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¿Qué son los precios basados en valor?
Ya sabemos que ninguna de las tres formas tradicionales de fijar precios funcionan: ni definir precios con base en costo + utilidad deseada, ni dándole gusto al cliente por medio de promociones y regateos, ni tampoco fijando nuestros precios a los niveles de la competencia.
En este video veremos cómo la lógica basada en valor funciona para definir los precios correctamente. |
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¿Cómo cuantificar el valor que perciben los clientes?
La cantidad de valor que puede ser capturado en el mercado, está determinado por (1) la capacidad de comprender las necesidades del cliente, (2) de crear soluciones para satisfacer dichas necesidades, (3) de comunicar el valor que estamos creando y de (4) convencer al cliente que debe pagar por lo que está recibiendo.
Pero, ¿cómo toman decisiones los clientes? |
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¿Qué determina la sensibilidad al precio de los clientes?
Ya sabemos que la percepción de valor y la sensibilidad al precio son conceptos diferentes, pero complementarios al explicar la decisión de compra de los clientes.
Y es que existen muchas razones por las cuales los clientes del mismo segmento no estén dispuestos a pagar lo mismo por un producto pues, aunque tengan la misma percepción de valor, pueden tener diferentes niveles de sensibilidad al precio. En total son 9 las razones que pueden explicar esta diferencia de disposición al desembolso. |
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¿Qué tipos de compradores existen?
Ya sabemos que la percepción de valor y la sensibilidad al precio de los clientes son conceptos diferentes e independientes, pero que juntos, determinan la decisión de compra de los clientes.
Si creamos un plano cartesiano cuyas dimensiones son la sensibilidad al precio y la percepción de valor, y cada uno de estos ejes lo dividimos entre alto y bajo nivel, podemos obtener 4 tipos genéricos de compradores. Veamos cada uno de ellos. |
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¿Es necesario conocer la elasticidad para saber si un cambio de precio es rentable?
En videos anteriores hablamos de la sensibilidad al precio de los clientes. Pues resulta que la elasticidad precio de la demanda es un indicador del nivel de sensibilidad al precio de los clientes.
Pero ¿Qué es la elasticidad precio de la demanda? |
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¿Cómo influye la estrategia competitiva en la estrategia de precios?
Hemos visto en artículos anteriores, que existen cuatro tipos de compradores: precio, valor, relación y conveniencia.
Pero, ¿cómo lograr que los clientes nos prefieran, independientemente del tipo de comprador que sean? |
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¿Qué costos tener en cuenta para calcular los precios de venta?
Vimos en el video anterior que existen tres maneras de competir para que los clientes nos prefieran: las estrategias de liderazgo en costos, diferenciación y nicho.
Pero, independientemente de la estrategia competitiva que adopte la compañía, es necesario que los precios, cubran los costos. La pregunta es, ¿cuáles son los costos que se deben cubrir? |
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¿Cómo reaccionar inteligentemente en una guerra de precios?
En cualquier decisión que tomamos en la vida debemos considerar, no solamente las alternativas evaluadas, sino también la opción de no hacer nada.
Y la decisión sobre responder o no a una amenaza de la competencia, no es la excepción. |
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¿Es posible evitar una guerra de precios?
En el video anterior vimos que las amenazas de la competencia se originan cuando uno o varios competidores hacen un recorte de precios o lanzan un nuevo producto con un precio muy bajo.
Pero ¿qué pasaría si, de alguna manera, lográramos evitar esta primera acción, eliminando la amenaza de raíz? |
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¿Cuáles son los tres pilares de la estrategia de precios?
Toda estrategia de precios se fundamente en tres pilares: La estrategia multisegmento, la relación entre precio y valor y la autosegmentación.
¿En qué consiste cada uno de ellos? |
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¿Cómo segmentar precios creando diferentes versiones del producto?
En videos anteriores nos preguntamos cómo cobrar precios diferentes por el mismo producto o servicio.
La verdad es que no se cobran precios diferentes por el mismo producto, sino que se cambia la configuración del producto, o se cambian las condiciones para acceder al mismo. A esto se le conoce como “tácticas de segmentación de precios”. |
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¿Cómo realizar una correcta segmentación de precios sin cambiar el producto?
La táctica de diseño del producto nos permite cobrar precios diferentes, al crear versiones que difieren en los atributos más relevantes para los clientes.
En este video veremos cómo cobrar precios diferentes por medio del establecimiento de condiciones que tienen que cumplir los clientes para acceder a mejores precios o descuentos. |
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¿Cómo diseñar un menú de políticas de precios de lista?
En los dos videos anteriores hablamos sobre las seis tácticas de segmentación de precios que nos permiten cobrar precios diferentes por aparentemente el mismo producto o servicio.
Pero ¿cómo se utilizan estas tácticas de segmentación en la práctica? |
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¿Cómo diseñar un menú de políticas de descuentos a clientes?
En el video anterior vimos que la estructura de un precio está conformada por un menú de precios de lista para cada producto del portafolio y un menú de descuentos para los clientes.
En esta lección nos enfocaremos en este segundo elemento: el menú de descuentos a clientes. |
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¿Cuáles son los principios básicos del revenue management?
En los dos videos anteriores vimos cómo diseñar y utilizar los menús de precios y descuentos para ofrecer opciones a los clientes, y segmentar por sensibilidad al precio.
De lo que no hemos hablado aún, es de cómo utilizarlos para nivelar la oferta y la demanda. |
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¿Cuáles son las aplicaciones del revenue management?
En el video anterior vimos los cuatro principios básicos con los cuales la gestión de ingresos permite balancear la oferta y la demanda, y optimizar la capacidad instalada, por medio de la segmentación de precios.
En esta lección profundizaremos en las condiciones que debe cumplir un negocio para que pueda aprovechar las virtudes de la gestión de ingresos. |
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¿Cómo debe ser la estrategia de precios cuando el mercado está en la fase de introducción?
Para asegurar el éxito a largo plazo, es necesario ajustar la estrategia y las tácticas de precios, adaptándolas a la fase del ciclo de vida en que se encuentre el mercado donde se participa.
No es lo mismo competir en un mercado incipiente donde los clientes no saben nada del producto y hay poca competencia, que hacerlo en un mercado saturado donde, para aumentar las ventas, hay que quitárselas a algún competidor. |
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¿Qué estrategia de precios adoptar cuando el mercado está en la fase de crecimiento?
En la fase de crecimiento hay cada vez más clientes activos en el mercado. Algunos de ellos son compradores que ya habían adquirido el producto en la fase de introducción, y otros lo han conocido por amigos o publicaciones especializadas.
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¿Cómo aumentar la rentabilidad cuando el mercado está en la fase de madurez?
Si la fase de madurez fuera un lugar, seguro tendría un letrero en la puerta que dijera “Bienvenido a la cruda realidad”. Y es que es en esta parte del ciclo de vida donde los mercados pasan la mayor parte de su tiempo.
¿Cómo manejar la, cada vez mayor, sensibilidad al precio de los clientes? |
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¿Qué estrategia de precios adoptar cuando el mercado está en la fase de declive?
La fase de declive se caracteriza por una reducción progresiva de las ventas de la categoría, y los clientes comienzan a reemplazar el producto por sustitutos que satisfacen mejor sus necesidades.
¿Qué debemos hacer en este caso? |
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¿Cómo fijar los precios de productos complementarios y sustitutos?
Todos sabemos que la estrategia de precios influye en el comportamiento de compra de los clientes, determinado por el valor que perciben de nuestros productos, y del nivel de sensibilidad al precio que experimentan.
Aunque hasta ahora sólo hemos hablado de su impacto en productos independientes, muchas veces las ventas de diferentes productos son interdependientes entre sí. |
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¿Cómo realizar promociones de precios efectivas y costo-eficientes?
Si las promociones de precios aumentan las ventas, ¿Es correcto realizarlas en todos los casos? Veamos en qué situaciones es válido realizar promociones de precios, para que disfrutemos de sus beneficios, pero no destruyamos valor en el mediano y largo plazo.
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¿Cómo controlar los precios de venta al público?
Muchas veces, los distribuidores encuentran incentivos económicos para cobrar un precio mayor o menor al esperado por el fabricante, perjudicando de esta forma sus resultados. ¿Cómo evitar que esto suceda?
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¿Cuáles son los precios psicológicos que aumentan la demanda?
La forma en que presentemos los precios no solo afecta la demanda, sino también el consumo, lo cual a su vez impacta en compras futuras.
¿Qué rol desempeñan los precios psicológicos en este proceso? |
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¿Cómo afecta la comunicación de los precios al consumo?
El consumo que los clientes realicen de un producto o servicio determina, generalmente, la probabilidad de las compras futuras. Es decir, el consumo afecta a su vez a la demanda.
Siempre se ha asumido que, cuanto más se compre un producto o servicio, más alto será su consumo. Pero esto no es necesariamente cierto. |
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¿Cómo medir la percepción de valor de los clientes?
En lecciones anteriores vimos que diferentes segmentos de clientes perciben el valor de un producto o servicio de distintas formas, dependiendo de los atributos que sean relevantes para ellos.
Vimos también que clientes del mismo segmento pueden presentar diferentes niveles de sensibilidad al precio, de acuerdo con los productos referencia que tengan, qué proporción pagan del producto, qué tanto lo utilizan, etc. Pero ¿cómo saber cuáles son los atributos que más valora cada segmento objetivo? |
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¿Cómo medir la sensibilidad al precio de los clientes?
En la lección anterior vimos las tres técnicas de investigación utilizadas para medir la percepción de valor de los clientes, tanto de forma cualitativa, como cuantitativa.
En esta lección nos enfocaremos en conocer las cuatro técnicas cuantitativas que podemos utilizar para estimar la elasticidad precio, como principal indicador de la sensibilidad al precio de los clientes. |
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¿Cómo medir la percepción de valor y la sensibilidad al precio de forma simultánea?
En la lección anterior vimos las cuatro técnicas cuantitativas de investigación utilizadas para medir la elasticidad precio de la demanda, tanto a partir de datos reales, como de intenciones.
En esta lección veremos cómo el análisis conjoint nos permite medir la percepción de valor y la sensibilidad al precio de forma simultánea. |
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¿Cuáles son los tipos de inteligencia artificial aplicables a pricing?
En esta primera lección del módulo sobre las aplicaciones de la inteligencia artificial en la toma de decisiones de precios, hablamos sobre los dos tipos de inteligencia artificial que se pueden utilizar en pricing.
Y nada mejor para comprenderlo, que por medio de un ejemplo... |
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¿Cuáles son las aplicaciones de las regresiones en pricing?
En esta lección profundizamos sobre las regresiones, algoritmos de machine learning utilizadas para predecir valore continuos.
Hablaremos específicamente sobre las regresiones lineales y las redes neuronales... |
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¿Cómo usar machine learning para predecir la intención de compra?
En esta lección hablaremos sobre dos algoritmos de clasificación: la regresión logística y los árboles de decisión, los cuales permiten predecir la intención de compra bajo ciertas condiciones...
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¿Cómo encontrar segmentos de mercado usando machine learning?
En esta lección hablaremos sobre un algoritmo que permite clasificar conjuntos de datos, sin necesidad de contar con variables de salida o etiquetas.
El análisis de clusters es una técnica utilizada para agrupar un conjunto de datos en subconjuntos, o clusters donde los elementos dentro de cada grupo son más similares entre sí que con los elementos en otros subconjuntos... |
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¿Es un sistema experto la mejor inteligencia artificial para pricing?
Los modelos de machine learning que hemos visto durante las últimas lecciones tienen en común que no se requiere programar para utilizarlos. Únicamente se debe contar con un conjunto de datos lo suficientemente grande y, mágicamente, se obtiene la predicción a la pregunta formulada.
Pero en la práctica, no siempre es posible contar con un conjunto de datos lo suficientemente grande y de calidad, para entrenar alguno de los algoritmos de machine learning que vimos... |
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