La gran mayoría toma sus decisiones con base en sus costos, sumando un margen de utilidad deseado al costo de sus productos o servicios. Otras siguen ciegamente los precios de la competencia, sin considerar las diferencias en el valor que los clientes perciben, o su nivel de sensibilidad al precio. Finalmente, hay empresas que simplemente juegan con descuentos y promociones, dependiendo del nivel de ventas que vayan teniendo—si las ventas van mal, profundizan los descuentos ofrecidos. A continuación cinco razones por las cuales todo negocio debe contar con una herramienta analítica de gestión de precios, como PGP by PREXUS: Considera todas las variables necesarias
El proceso de gestión de precios en una compañía farmacéutica exigía que un analista dedicara tres días al mes a revisar los precios de un portafolio de más de 500 productos. El análisis incluía la revisión de los precios de la competencia y la información de las participaciones de mercado. La lógica era muy sencilla: los precios de los productos debían estar a paridad de su principal competidor, y un 10% por encima del tercero del mercado. Si la participación de mercado en un producto determinado estaba por debajo de lo esperado, se debía ser un poco más agresivo. Punto. Como resultado, la rentabilidad del negocio se venía erosionando durante los últimos años. Aunque habían logrado mantener la participación de mercado, los precios habían caído tanto, que la marca comenzaba a perder su valor en las mediciones periódicas de brand equity. No basta con tener en cuenta los costos y los precios de la competencia. Una buena herramienta de pricing considera, además, el valor que perciben los clientes, su nivel de sensibilidad al precio, y la elasticidad de cada solución del portafolio, entre otras variables. El ojo humano es insuficiente El gerente de la categoría de cuidado personal de una gran cadena de supermercados hizo un excelente trabajo optimizando el precio de la crema dental más vendida de la categoría: tuvo en cuenta el valor percibido por los consumidores, su nivel de sensibilidad al precio, los costos, y hasta una proyección del impacto en ventas con base en la elasticidad medida. Sin embargo, en su proceso manual de revision omitió garantizar la coherencia con los productos sustitutos—otros tamaños, versiones y marcas. Como resultado, era más económico para los consumidores comprar dos cremas pequeñas que una crema grande. Esto se tradujo en un alto nivel de canibalización del producto principal, y una destrucción de valor generalizada de la categoría. Incluso a los profesionales de pricing más experimentados se les dificulta encontrar oportunidades en cientos o miles de referencias. Una buena herramienta de pricing garantiza la identificación de oportunidades en el 100% del portafolio. No se depende de expertos Una gran compañía del sector textil tenía la suerte de contar con un gerente general con más de 30 años de experiencia en la industria, 20 de ellos en la compañía. La totalidad de las decisiones de precios eran tomadas por él mismo y, para ser honestos, eran bastante acertadas. El día de su retiro llegó y, a pesar de que venía entrenando al gerente comercial desde hacía algún tiempo, los efectos no se hicieron esperar en el manejo de los precios. Las inercia de las buenas decisiones pasadas se agotó rápidamente, y el caos se apoderó de la organización. Como resultado, la compañía empezó a perder ventas y rentabilidad en las diferentes líneas del negocio, afectando los dividendos recibidos por los accionistas. Aunque se cuente con expertos en pricing dentro de la organización, es un riesgo depender de ellos para tomar decisiones de precios. El uso de una herramienta de pricing permite que cualquier usuario esté en capacidad de operar el proceso de gestión de precios confiablemente. Se obtienen recomendaciones concretas Una compañía de insumos para la construcción contaba con un proceso de gestión de precios bastante robusto. Se consideraban la mayoría de las variables necesarias y, además, el proceso estaba documentado y descentralizado. Sin embargo, las recomendaciones generadas por la metodología utilizada eran muy generales, y aplicaban a cada línea de productos. Así, los cambios de precios se aplicaban por igual a todas las referencias de cada línea del portafolio. Esto profundizaba los problemas en algunos productos, y minaba fuertemente la posibilidad de optimizar la rentabilidad de todo el negocio. Los procesos tradicionales de gestión de precios tienden a sacar conclusiones y recomendaciones generales por línea de producto. Una buena herramienta de pricing genera recomendaciones específicas para cada solución del portafolio. Simulación de múltiples escenarios Una cadena de restaurantes desarrolló un proceso de pricing con el cual se sentía finalmente cómoda. Lo había venido usando durante los últimos 18 meses, y la rentabilidad había mejorado significativamente. Cuando se presentó un cambio en los accionistas de la compañía, los objetivos y prioridades del negocio cambiaron—aunque la rentabilidad venía bien, las transacciones estaban cayendo, y esto ponía en riesgo la sostenibilidad del negocio en el mediano plazo. La nueva junta directiva solicitó a la gerencia ajustar la metodología usada para definir los precios, de manera que pudieran corregir la tendencia negativa en transacciones. Aunque al final lo lograron, se tardaron casi un año identificando los ajustes necesarios e implementando las soluciones. Generar recomendaciones de precios no significa, necesariamente, optimizarlos. Una buena herramienta de pricing permite proyectar los resultados financieros de múltiples escenarios, garantizando que se logren los objetivos esperados por el negocio. En resumen… Las herramientas de pricing no buscan reemplazar a ningún colaborador de la organización, sino apoyarlos en maximizar la efectividad y la eficiencia de las decisiones. La inteligencia artificial que se emplea en las mejores herramientas existentes, busca hacer las tareas previamente realizadas por humanos pero más rápido y con menos errores. Como dijo John McCarthy, padre de la inteligencia artificial, “La inteligencia humana puede describirse con tanta precisión, que se puede hacer una máquina para simularla”. Eso es precisamente lo que logran hacer herramientas de pricing como PGP by PREXUS.
1 Comentario
Alejandra Murcia
4/6/2020 08:26:35 pm
Deseo información sobre el costo de una herramienta de pricingcomo las que describe el artículo. Para compañía de retail. 2000 sku promedio en su portafolio de productos.
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