Cada vez son más comunes los comparadores de precios—herramientas web que permiten automatizar la captura de precios de mercado en los sitios web de tus competidores. Su uso es de gran utilidad para agilizar la consecución de información necesaria para alimentar un proceso de gestión de precios. El problema está en creer que, sólo por tener los precios de la competencia, se cuenta con un proceso de pricing. Nada más lejano a la realidad. A continuación presentamos 5 razones por las cuales usar un comparador de precios no es suficiente para tomar decisiones acertadas de precios.
No consideran el valor percibido El hecho de que un competidor tenga un precio más bajo que el tuyo no representa, necesariamente, una amenaza para tu producto. Si dicho competidor ofrece menores beneficios que tú—ya sea por un menor desempeño, menor nivel de servicio, o una marca de menor valor—el menor precio puede ser percibido incluso como caro a los ojos de los clientes. Del mismo modo, un competidor que tenga un precio más alto que el tuyo no debe ser, necesariamente, subestimado. Cuando un competidor cuenta con una relación valor/precio mejor que la tuya, puede representar una amenaza aún más seria, que un competidor de menor precio. Los comparadores de precios no llegan a calcular la relación valor/precio de las soluciones del mercado, y se limitan a generar alarmas cuando algún competidor tiene un precio por debajo del tuyo. Las mejores herramientas de pricing no se limitan a realizar comparaciones de precio, sino que contienen algoritmos avanzados que simulan el comportamiento de compra de tus clientes, considerando el valor que perciben de las alternativas que encuentran en el mercado. Utilizan reglas “de dedo” Algunos comparadores de precios ofrecen módulos de “optimización de precios” basados en reglas. En ellos puedes configurar múltiples reglas basadas en los precios relativos de tus competidores— “Quiero estar igual al más económico”, “Quiero estar un 10% por encima del más costoso”, “Quiero estar $5 por debajo del competidor X”, etc. Estas reglas podrían funcionar si los precios de tus competidores fueran siempre coherentes. Pero, lamentablemente, en el mundo real no es así. Imagina que tienes dos competidores, A y B. De acuerdo con tu conocimiento del mercado, A tiene precios un 20% por encima de los de B. Tú quieres tener precios intermedios—más bajos que A, pero más altos que B. De esta forma, configuras las reglas de tu comparador para que defina tus precios un 10% por debajo de A, buscando lograr tu posicionamientos objetivo. Pero en realidad, hay muchos productos donde los precios de A y B son parecidos, y otros incluso donde los precios de B son mayores que los de A. En estos casos, las reglas que configuraste en el comparador harían que quedes como el más barato del mercado. Una herramienta de precios robusta reconoce que las relaciones de precios entre competidores no son homogéneas en todos los productos—especialmente cuando se trata de negocios que gestionan cientos o miles de referencias. Herramientas de pricing, como PGP by PREXUS, calculan la relación valor/precio de las principales alternativas del mercado y determinan el precio óptimo con base en una “canasta” de competidores, en lugar de hacerlo frente a competidores individuales. No tienen en cuenta la sensibilidad al precio Los comparadores de precios no saben en cuáles productos existe una mayor probabilidad de que tus clientes comparen precios entre las alternativas del mercado. Dejan en manos del usuario determinar las reglas de cada producto, de acuerdo con su criterio empírico. Las herramientas robustas de pricing cuantifican el nivel de sensibilidad al precio que tus clientes demuestran de cada solución ofrecida, con base en variables como la frecuencia de compra y el desembolso promedio por compra. De esta forma, es posible determinar exactamente en cuáles productos es necesario tener precios más competitivos, y en cuáles es posible disfrutar de mayores márgenes sin correr el riesgo de perder ventas. No garantizan una mayor rentabilidad Algunos comparadores de precios te permiten ingresar tus datos de costos y ventas actuales, para realizar una proyección de los nuevos resultados—aunque sin tener en cuenta el impacto de la elasticidad precio de la demanda. Sin embargo, estos módulos de “optimización de precios” no cuestionan si el precio sugerido por la regla es realmente el más rentable para tu negocio. Puede pasar que, aunque en algún producto estés caro—por encima del precio ideal de mercado—el bajo margen de tu producto no permita que bajar el precio sea rentable. Y el típico comparador de precios no reconoce esta situación. Herramientas analíticas como PGP by PREXUS evalúan, caso por caso, el precio óptimo que cumple con los criterios de valor percibido y sensibilidad al precio de tus clientes, al tiempo que garantiza tu rentabilidad en el corto y mediano plazo. Sólo funcionan con precios disponibles en línea Los comparadores de precios funcionan muy bien cuando tus competidores publican sus precios en sus sitios web de manera completa, oportuna y confiable. Pero no siempre es así. Muchas veces tus principales competidores son negocios informales que no publican sus precios en línea. Las herramientas de pricing te permiten ingresar manualmente los precios de competidores que no publican sus precios en sus sitios web. Igualmente, te permiten definir relaciones de precios entre aquellos productos que carecen de precios referencia en el mercado y otros productos que sí los tengan, garantizando así la coherencia entre sus precios y obteniendo recomendaciones de precios para el 100% de tus soluciones. En resumen... Contar con una herramienta para automatizar la captura de precios de tu competencia no equivale a tener un proceso de gestión de precios. Además de los precios de mercado, un verdadero proceso de pricing debe cuantificar el valor que perciben tus clientes, la sensibilidad al precio que demuestran de cada solución, y garantizar la rentabilidad de los nuevos precios. Tener los precios de la competencia sin una herramienta analítica para procesarlos, es como tener flechas sin un arco para lanzarlas.
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