¿Cómo afecta la estrategia competitiva las decisiones de precios?

​La elección de una estrategia competitiva influye directamente en las decisiones de precios de una empresa. Esta relación depende de la naturaleza del producto o servicio, de la estructura de costos y, sobre todo, del tipo de clientes que se desea atraer.

Tres formas de competir
Según Michael Porter, existen tres estrategias básicas para competir: liderazgo en costos, diferenciación y enfoque en nicho. La elección de una u otra depende de dos variables: si nuestras soluciones son mejores o no que las de la competencia, y si buscamos atender un mercado amplio o uno más específico.

Cuando los productos no son mejores que los de la competencia y se quiere atender un mercado amplio, los clientes solo nos preferirán si los precios son más atractivos. En cambio, si los productos son superiores y también se quiere cubrir un mercado amplio, los clientes preferirán nuestra propuesta por la calidad de la solución.

Finalmente, cuando se quiere atender un segmento reducido del mercado, la preferencia dependerá de qué tan bien podamos satisfacer las necesidades específicas de ese nicho, ya sea por tener un producto superior o por ofrecer un mejor precio.

Cuándo adoptar liderazgo en costos
Esta estrategia tiene sentido cuando la empresa cuenta con capacidades que le permitan disfrutar de economías de escala, economías de experiencia o acceso a recursos más económicos.

Las economías de escala permiten que, al producir muchas unidades en un mismo periodo, el costo por unidad disminuya. Las economías de experiencia surgen cuando la empresa, gracias al tiempo y repetición, ha ganado eficiencia operativa. También es una ventaja contar con acceso a insumos, servicios o mano de obra más baratos que la competencia.

Desde el punto de vista de la estructura de costos, esta estrategia es más adecuada cuando se tienen costos fijos altos. También conviene cuando se atiende un mercado compuesto principalmente por compradores sensibles al precio, como los de tipo precio y valor.

Cuándo adoptar diferenciación
La estrategia de diferenciación es adecuada cuando una empresa puede entregar una propuesta de valor superior, ya sea por innovación, por una mejor combinación de marketing y comercialización, o por ofrecer un servicio al cliente más sólido.

Esta estrategia funciona tanto en estructuras con costos fijos como variables, pero requiere un mercado formado por clientes con alta percepción de valor, como los compradores de valor y de relación.

Cuándo adoptar enfoque en nicho
El enfoque en nicho es ideal cuando la empresa tiene un mayor conocimiento del cliente o una mayor flexibilidad que le permite adaptarse mejor a necesidades específicas.

Desde la perspectiva de costos, si el nicho es muy reducido, es preferible que la estructura sea intensiva en costos variables, para evitar que los costos fijos, al distribuirse entre pocas unidades, encarezcan el producto. Esta estrategia puede aplicarse a cualquiera de los cuatro tipos de compradores, sin importar su nivel de sensibilidad al precio o percepción de valor.

Niveles de precio
Existen tres niveles de precio según su relación con el promedio del mercado: precios neutrales, precios de descreme y precios de penetración.

Los precios neutrales coinciden con el promedio del mercado para soluciones funcionalmente equivalentes. Los precios de descreme están por encima del promedio y los de penetración, por debajo.

Al cruzar estos niveles de precio con las estrategias competitivas se obtienen distintos enfoques.

Una compañía con estrategia de diferenciación que se enfoque en un nicho debe aplicar precios de descreme, ya que no todos los clientes estarán dispuestos a pagar una prima. Pero si busca un mercado más amplio, debe usar precios neutrales, similares al promedio del mercado.

En cambio, una compañía con estrategia de liderazgo en costos puede utilizar precios neutrales si hay una razón distinta al precio para captar un nicho. Si quiere llegar a un mercado amplio, debe usar precios de penetración.

La rentabilidad es clave
Para cualquier estrategia competitiva, es esencial que los precios sean rentables. Comprender los niveles de precio y su alineación con la estrategia ayuda a tomar mejores decisiones comerciales. Sin embargo, para definir precios correctos también es necesario entender bien qué costos deben considerarse, tema que se aborda a continuación.