¿Cómo afectan los precios al consumo?

​En el mundo del pricing, no solo importa cuánto se vende, sino cuánto se consume lo que se ha vendido. Aunque pueda parecer que un mayor volumen de ventas se traduce automáticamente en mayor consumo, la realidad es distinta. Y esto importa porque el consumo efectivo de un producto o servicio tiene un impacto directo en las compras futuras.

​Cuando un cliente compra algo pero no lo usa, la probabilidad de que lo vuelva a comprar disminuye significativamente. Este comportamiento se puede observar en suscripciones a revistas, gimnasios, servicios de streaming o software. Si el consumidor no utiliza el producto o servicio, difícilmente renovará su compra o suscripción.

Por eso, lograr que el cliente consuma lo que compra es tan importante como lograr que compre en primer lugar.

El rol del “costo percibido”
Las personas tienden a consumir más cuando son conscientes del costo asociado al producto o servicio. Esta percepción de costo funciona como un “recordatorio” de que ya se hizo una inversión, lo cual impulsa el uso del bien adquirido para evitar la sensación de desperdicio.

De allí que la forma como se presentan los precios pueda influir en el consumo. No se trata solo del valor absoluto, sino del momento del pago y de cómo se comunica.

¿Pagos anticipados o recurrentes?
Una regla general es que mientras más cercano esté el pago al momento del consumo, mayor será la conciencia del costo, y por ende, mayor la probabilidad de uso.

Un estudio con afiliados a un gimnasio mostró que quienes pagaban mensualidades asistían con más regularidad durante todo el año, mientras que los que hacían un solo pago anual o semestral tendían a asistir solo en los meses posteriores al desembolso. Los pagos recurrentes mantenían presente la inversión, lo cual incentivaba el uso y, a la larga, mejoraba las tasas de renovación.

El efecto del empaquetamiento
El empaquetamiento o bundling también tiene implicaciones. Aunque es útil para atraer a clientes sensibles al precio, puede perjudicar el consumo si no se diseña correctamente.

Cuando se agrupan varios productos o servicios bajo un solo precio, se pierde visibilidad sobre el valor individual de cada elemento. Como resultado, los consumidores no sienten remordimiento por no usar una parte del paquete. Por ejemplo, alguien que compra un abono para asistir a todos los partidos de una temporada puede terminar asistiendo solo a algunos, porque no percibe el costo individual de cada entrada.

Esto también tiene efectos colaterales: menos asistencia significa menos ingresos por servicios complementarios como parqueadero o alimentos.

La solución no está en eliminar el empaquetamiento, sino en diseñarlo de forma que el cliente perciba cómo está utilizando su inversión. Mostrar el “saldo” de eventos asistidos, enviar recordatorios o desglose visual del uso pueden ayudar a mantener activa la participación del consumidor.

Conclusión
El consumo no es una consecuencia automática de la compra. Depende de factores psicológicos relacionados con el precio: el momento del pago, la claridad del costo y el diseño del empaquetamiento.

Comprender cómo estos factores influyen en el comportamiento del consumidor permite diseñar estrategias de pricing que no solo vendan más, sino que generen relaciones más duraderas y rentables.