¿Cómo controlar los precios de venta al público?

​El precio final que pagan los consumidores no siempre está bajo el control directo del fabricante. Los canales de distribución pueden modificarlo, generando impactos negativos tanto en la marca como en la rentabilidad. Entender las dinámicas entre fabricantes y distribuidores es clave para mantener precios coherentes en el mercado.

Cuando los distribuidores venden por debajo del precio esperado
Un escenario común es cuando algunos distribuidores venden a precios muy bajos, generando quejas de otros distribuidores que no pueden competir en esos términos. Esto puede llevar a amenazas de deserción y conflictos internos.

Acciones como asignar zonas exclusivas o realizar reuniones informativas rara vez resuelven el problema. En estos casos, hablamos de un conflicto entre canales, específicamente un conflicto por precios minoristas mínimos.

Este tipo de conflicto suele presentarse en productos altamente diferenciados, como los tecnológicos, donde coexisten distribuidores con diferentes niveles de servicio. Por ejemplo, Apple trabaja con distintos tipos de distribuidores: los “resellers autorizados”, que ofrecen una gama limitada de productos, y los “resellers premium”, que además brindan asesoría, financiación y servicio técnico.

Si todos los distribuidores recibieran los mismos descuentos por volumen, los resellers autorizados podrían vender más barato que los premium, quienes incurren en mayores costos. Esto llevaría a que los clientes compren en tiendas más baratas y usen el servicio postventa de los premium, lo cual pondría en riesgo su viabilidad.

Cuando la competencia entre canales es positiva
No todos los conflictos de precios entre canales son negativos. En productos de consumo masivo, donde los distribuidores solo cumplen funciones logísticas y la comunicación con el consumidor la maneja el fabricante, la competencia puede ser beneficiosa.

Si un distribuidor encuentra mucha competencia en su zona, es probable que busque otras regiones con menos presencia, lo que contribuye a ampliar la cobertura geográfica sin esfuerzo adicional del fabricante.

Soluciones cuando el conflicto sí afecta las ventas
Cuando los conflictos entre canales sí representan un problema real, lo ideal es aplicar descuentos funcionales. Es decir, remunerar a los distribuidores no solo por volumen, sino por funciones que agregan valor: exhibición, asesoría, posventa, entre otras.

Así, el fabricante premia el esfuerzo adicional de algunos distribuidores sin afectar la competitividad de precios. Apple, por ejemplo, ofrece descuentos funcionales a los resellers premium para compensar sus mayores costos.

Cuando los distribuidores venden por encima del precio óptimo
Otra situación crítica se presenta cuando los distribuidores cobran precios demasiado altos, desincentivando la compra y afectando el volumen total de ventas.

Imaginemos una tienda por departamentos que compra ropa a $35 y la vende a $50, con un margen directo del 20%. Si decide subir el precio un 5%, el gerente evalúa que esto será rentable siempre que las ventas no caigan más del 20%.

Si las ventas caen solo un 10%, la tienda gana más dinero. Pero para el fabricante, que depende del volumen vendido, esta caída implica una pérdida de contribución directa. En conjunto, la cadena fabricante–distribuidor pierde valor. En este caso, se destruyen $2,500 mensuales de contribución directa conjunta.

Para que un aumento de precio sea viable sin pérdida de valor, las ventas deberían caer menos del 9%.

Estrategias para evitar precios excesivos
Existen tres alternativas para enfrentar los precios demasiado altos en los puntos de venta:

• Fomentar la competencia entre distribuidores: Así, subir precios dejará de ser rentable porque se perderán ventas frente a otros.
• Comunicar el precio sugerido en el empaque: Esta táctica solo aplica a algunos productos de consumo masivo, y su eficacia es limitada.
• Abrir puntos de venta propios: No se busca reemplazar a los distribuidores, sino generar presión competitiva para mantener precios razonables.