¿Cómo cuantificar el valor que perciben tus clientes?

Para definir correctamente el precio de un producto o servicio, es fundamental entender cómo toman decisiones los clientes. Estas decisiones dependen de dos factores principales: su percepción de valor y su sensibilidad al precio.

Aunque una opción pueda parecer claramente superior a otra, como un BMW frente a un sedán económico, no todos los clientes tienen la capacidad o disposición de pagar por ella. Por eso, además de percibir valor, el cliente debe tener una baja sensibilidad al precio para decidirse por la opción más costosa. Ambos conceptos —valor percibido y sensibilidad al precio— son clave para entender la decisión de compra.

Valor Económico Total y Valor Percibido Total
Para cuantificar el valor que percibe un cliente, existen dos metodologías complementarias: el Valor Económico Total (VET) y el Valor Percibido Total (VPT).

El VET se aplica cuando los atributos del producto son objetivamente cuantificables en términos económicos, como la eficiencia, la durabilidad o la resistencia. Por otro lado, el VPT se utiliza cuando los atributos no pueden cuantificarse de forma objetiva, como el diseño, el aroma o la marca, o cuando la valoración de esos atributos varía de un cliente a otro.

Un ejemplo práctico
Un joven ofrecía un producto llamado Ahorra Agua Plus, que al aplicarse al sanitario, coloreaba el agua y emitía un aroma agradable. Su propuesta era que al evitar vaciar el sanitario, se podía ahorrar agua. Una botella costaba $4.50 y rendía para 250 aplicaciones. En una casa donde cada descarga utiliza 6 litros, y el costo del agua es de 0.2 centavos de dólar por litro, el ahorro total por botella era de $3.

Dado que no ofrecía otras ventajas económicas adicionales, ese ahorro representaba su valor económico total. Sin embargo, como el precio era de $4.50 —más alto que el VET—, el producto no resultaba atractivo desde el punto de vista económico.

El vendedor sugirió entonces considerar otros beneficios, como el aroma agradable o el impacto positivo en el medio ambiente. Como estos beneficios no eran fáciles de cuantificar, se recurrió al análisis del Valor Percibido Total.

Comparación de valor percibido
Para valorar estos atributos subjetivos, se comparó el producto con el desinfectante habitual de la casa. Se asignaron calificaciones del 1 al 3 a atributos como marca, facilidad de uso, olor, desinfección y sostenibilidad. El desinfectante obtuvo una calificación ponderada de 2.8, y el Ahorra Agua Plus una de 2.0.

Si el desinfectante costaba $1.75, entonces el precio justo del nuevo producto, considerando su menor valor percibido, sería $1.25. Al combinar este valor percibido con el valor económico del ahorro de agua, el precio máximo dispuesto a pagar fue de $4.25. Como el precio real era de $4.50, se confirmó la decisión de no comprar.

Atributos que influyen en el valor percibido
Para cuantificar correctamente el valor percibido, es necesario tener en cuenta tres tipos de atributos. Los atributos funcionales están relacionados con el desempeño del producto o servicio. Los atributos emocionales están ligados a la marca y a las emociones que esta genera en el cliente. Por último, los atributos relacionales se refieren a los servicios complementarios que acompañan a la solución principal.

La importancia de cada uno de estos atributos varía dependiendo de la ocasión de consumo. A medida que cambian las necesidades del cliente, también cambia su percepción de valor, lo que influye en la disposición a pagar y, por tanto, en la fijación de precios.

Más allá del valor: la sensibilidad al precio
Comprender cómo se cuantifica el valor percibido permite estimar el precio máximo que un cliente estaría dispuesto a pagar. Sin embargo, la decisión final de compra también depende de su sensibilidad al precio, un factor que será explorado con mayor detalle posteriormente.