¿Cómo debe ser la estrategia de precios en la fase de crecimiento?

​Cuando el mercado entra en la fase de crecimiento, las reglas del juego empiezan a cambiar. En esta etapa, ya no se trata solo de educar a los clientes, como en la fase de introducción. Ahora, con un mayor número de compradores activos y un conocimiento creciente sobre las distintas alternativas disponibles, los clientes comienzan a ser más sensibles al precio.

Aunque todavía no alcanzan el nivel de sensibilidad de las fases de madurez o declive, las decisiones de compra empiezan a considerar más seriamente las diferencias de precio entre competidores. En este contexto, una empresa puede aumentar sus ventas en términos absolutos, pero perder participación de mercado si su estrategia de precios no es adecuada. Esto se debe a que, durante esta fase, el mercado sigue expandiéndose y hay espacio para que muchas empresas crezcan.

Momento clave para definir la estrategia competitiva
La fase de crecimiento es la última gran oportunidad que tiene una empresa para definir con claridad su estrategia competitiva. Incluso es válido reconsiderar la estrategia adoptada en la fase de introducción, si se evidencia que no está respaldada por una ventaja competitiva sostenible.

Una empresa que haya apostado inicialmente por la diferenciación puede verse en desventaja si otros competidores logran ofrecer soluciones mejor diferenciadas. En estos casos, una alternativa viable puede ser enfocarse en un nicho del mercado en el que aún pueda mantener una ventaja.

Un buen ejemplo de este tipo de ajuste estratégico es el caso de BlackBerry. Esta compañía fue líder en la industria de los smartphones en los primeros años de crecimiento del mercado, alcanzando su pico de ventas en 2011. Aunque inicialmente compitió con una estrategia de diferenciación, la llegada de teléfonos más avanzados con sistemas operativos Android y iOS redujo su ventaja competitiva. BlackBerry reaccionó enfocándose en un nicho: la seguridad empresarial. Hoy, aunque su presencia en el mercado de smartphones es mínima, ha encontrado rentabilidad como proveedor de software de ciberseguridad.

Cómo elegir una estrategia competitiva sostenible
Durante esta etapa de crecimiento, es clave reconfirmar la forma como se desea competir en el mercado. Las empresas deben tener claro cuál es su fuente de ventaja competitiva y si esta se alinea con las características del mercado.

Quienes deseen competir con una estrategia de liderazgo en costos deben contar con fuentes reales de ventaja en costos, como economías de escala, curvas de aprendizaje o acceso a recursos a menor precio. Además, deben verificar que exista una proporción significativa de clientes muy sensibles al precio.

Las empresas que buscan competir mediante diferenciación necesitan una superioridad sostenible, ya sea en innovación, marketing o servicio. Además, deben asegurarse de que haya suficientes clientes que valoren esas diferencias para justificar precios superiores.

Por último, quienes opten por una estrategia de nicho deben conocer a fondo su segmento objetivo y tener la flexibilidad necesaria para adaptarse a sus necesidades mejor que nadie. Dependiendo del enfoque, esta estrategia puede dirigirse a clientes que buscan precios bajos, atributos diferenciadores o disponibilidad específica.