¿Cómo diseñar un menú de descuentos a clientes?

​En la estructura de un precio, el menú de precios de lista define lo que se cobra por producto, mientras que el menú de descuentos determina lo que efectivamente paga cada cliente. Este segundo menú es clave para incentivar comportamientos que permitan vender más o reducir costos de operación.

El menú de descuentos se basa en ofrecer incentivos a los clientes que voluntariamente cumplan ciertas condiciones. Algunas de estas condiciones están orientadas a incrementar las ventas. Por ejemplo: el volumen mensual de compra, la cantidad de productos adquiridos del portafolio, el nivel de cobertura en puntos de venta, la calidad de la exhibición, la exclusividad con nuestros productos o la rotación en inventario.

Otras condiciones están enfocadas en reducir el costo de servir al cliente. Algunas de ellas son: hacer pedidos en línea, agrupar pedidos grandes en vez de pequeños, entregar información de ventas, recoger en planta, programar pedidos con anticipación o pagar por adelantado.

Estas condiciones no deben ser impuestas. Los clientes deben acceder voluntariamente si consideran que los beneficios económicos ofrecidos son suficientemente atractivos.

Un ejemplo de menú de descuentos
Consideremos un ejemplo que combina tres conceptos de descuento sobre el precio de lista. El primero está basado en las funciones que desempeña el distribuidor:

• Los tipo A cumplen con exhibición, demostración y soporte técnico postventa.
• Los tipo B ofrecen exhibición y demostración, pero sin soporte técnico.
• Los tipo C cumplen solo una función logística.

El segundo concepto de descuento se asocia al volumen mensual de compra, con tres rangos: más de $10.000, entre $5.000 y $10.000, y menos de $5.000.

El tercer concepto se basa en el plazo de pago, que puede ir desde 60 días hasta pago de contado.

Al combinar estas condiciones, se obtienen descuentos que pueden ir del 14% al 50% sobre el precio de lista.

Cómo negociar usando el menú
Supongamos que un cliente tipo B, con un volumen medio de compra y que paga a 30 días, tiene un descuento del 33%. Si pide un mayor descuento, se le pueden ofrecer alternativas claras:

• Si paga de contado, obtiene dos puntos adicionales.
• Si reemplaza compras que hace a la competencia por compras a nuestra empresa, podría obtener 10 puntos más.
• Si asume funciones adicionales y se convierte en distribuidor tipo A, recibe cinco puntos adicionales.

Estas alternativas le permiten acceder voluntariamente a un mayor descuento, a cambio de condiciones que beneficien a la empresa.

Menús complejos: formato modular o híbrido
Cuando existen muchas variables, como en el caso de una empresa que fabrica insumos químicos, un formato matricial deja de ser práctico. En su lugar, es más eficiente usar formatos modulares o híbridos.

En este ejemplo, el menú de descuentos contempla ocho conceptos: tipo de cliente, volumen trimestral, devolución de recipientes, tamaño y programación del pedido, número de productos adquiridos, plazo de pago y nivel de atención comercial. Cada variable tiene varias opciones con primas de descuento específicas.

Estas primas se suman aritméticamente para calcular el descuento total. El máximo posible es del 21,5%, alcanzable solo si el cliente cumple con todas las condiciones.

El riesgo de no tener un menú de descuentos
Cuando no existe un menú formal y se aplican descuentos arbitrarios, los vendedores aprenden a cerrar ventas reduciendo precios, en lugar de construir valor para aumentar la disposición de pago del cliente.

La implementación de un menú debe ser gradual. Es necesario que los clientes entiendan que, si necesitan un precio más bajo, deben estar dispuestos a ceder algo a cambio.

Ya exploramos cómo usar los menús para ofrecer opciones. La siguiente etapa es entender cómo utilizar estos menús para nivelar oferta y demanda en contextos de capacidad limitada.