¿Cómo diseñar un menú de precios de lista?

En muchos mercados es común aplicar distintas tácticas de segmentación de precios para cobrar diferentes precios por el mismo producto o servicio. Pero ¿cómo se usan estas tácticas en la práctica?

Todo precio parte de un precio de lista, que corresponde al precio máximo que paga un cliente cuando no accede a ningún descuento. A partir de ahí, se aplican descuentos que el cliente logra obtener por distintas razones, hasta llegar al precio neto, que es el valor efectivamente pagado.

La clave para segmentar correctamente está en ofrecer opciones, tanto en el precio de lista por producto, como en los descuentos por cliente. Estas opciones se gestionan a través del menú de precios de lista y el menú de descuentos. Comenzaremos por el primero.

El menú de precios como herramienta de segmentación
El menú de precios es la representación visual de las soluciones disponibles, sus atributos y sus respectivos precios. Es una herramienta esencial para estructurar las opciones de compra de manera clara y estratégica.

Un ejemplo típico es un menú de precios de planes de internet residencial, donde se combinan tres variables. La primera es la cantidad de la compra: se ofrecen pagos mensual, semestral y anual. La segunda variable es el diseño del producto, con tres velocidades que van de 200 a 1000 megas. Y la tercera es el momento de la compra: hay planes disponibles por 24 horas o únicamente en horario nocturno.

Estas tres variables generan 18 combinaciones posibles. El precio más bajo es un plan de 200 megas, en horario nocturno, pagado anualmente, que equivale a $15 mensuales. El precio más alto es un plan de 1000 megas, disponible todo el día, con pago mensual, por $50 mensuales.

Aunque este es un ejemplo matricial, no todos los menús de precios deben tener esta forma. Existen otras maneras de comunicar precios, según la complejidad del producto o servicio.

Formatos de menú de precios
Existen cuatro formatos principales para representar un menú de precios: matriz, opciones, módulos e híbrido.

La matriz es el formato más básico. Se usa cuando se pueden cruzar dos variables, una en filas y otra en columnas. Cada celda representa una combinación específica. Es ideal para mostrar muchas alternativas de forma ordenada, aunque su uso suele limitarse a mercados industriales con compradores técnicos.

Un buen ejemplo es un menú de precios de tubos de 4 metros, donde los diámetros están en las filas y los niveles de presión en las columnas, con hasta 27 combinaciones posibles. Sin embargo, cuando se intenta representar más de dos atributos, como en el caso del concreto, el formato se vuelve difícil de interpretar.

El formato de opciones consiste en ofrecer combinaciones predefinidas. Es útil cuando hay pocas alternativas. A diferencia del formato matricial, permite mostrar muchos atributos al mismo tiempo.

Por ejemplo, en un menú de planes de software contable, cada opción incluye las características de la anterior, más otras adicionales. Esto facilita la decisión de compra, ya que la comparación es más clara. Este formato también se usa en catálogos de productos, donde cada artículo representa una combinación de atributos, y es válido tanto para mercados de consumo como industriales.

El formato modular permite al cliente seleccionar varios atributos de forma independiente. Apple, por ejemplo, lo usa en su tienda virtual para vender iPhones. El cliente puede elegir el modelo, tamaño, color y capacidad en pocos pasos. Es una forma eficiente de ofrecer muchas combinaciones posibles.

Este formato es muy útil en mercados masivos o industriales cuando hay muchas variables que manejar. Sin embargo, puede dificultar la experiencia de compra si el cliente percibe que debe tomar demasiadas decisiones.

Por último, está el formato híbrido, que combina los modelos anteriores. Se pueden integrar matrices con módulos, o bien opciones preconfiguradas con atributos personalizables. Esto permite presentar muchas alternativas de forma funcional y clara.

Un ejemplo son las cadenas de comida rápida. El cliente puede comenzar con una hamburguesa base preconfigurada, y luego personalizarla agregando extras y acompañamientos. Este modelo ofrece flexibilidad y facilita la decisión de compra. Es ampliamente aplicable tanto en mercados masivos como en los industriales.

Comparación de los formatos
Al comparar los cuatro formatos, se observa que el formato matricial es el más limitado, mientras que el híbrido es el más versátil. Cada uno tiene sus ventajas, dependiendo del número de variables, el perfil del cliente y la complejidad del producto.

Hemos visto las distintas formas de representar un menú de precios a clientes finales. La siguiente etapa consiste en entender cómo comunicar las opciones de descuentos. Eso es tema para otra sección.