¿Cómo realizar promociones de precios efectivas y eficientes?

​Las promociones de precios pueden aumentar las ventas, pero no siempre son una buena idea. Es importante entender cuándo utilizarlas, cómo ejecutarlas y cuáles son sus efectos sobre la marca y la rentabilidad.

La publicidad tiene un efecto positivo en la demanda. Pero este aumento en las ventas no se explica porque cada cliente compra más, sino porque aumenta el número de compradores. En una promoción de precios, el aumento en las ventas generado por la reducción de precios es normalmente menor que el impacto generado por la publicidad.

Pero, aunque las promociones aumenten las ventas, no siempre es válido realizarlas.

Tres razones válidas para usar promociones de precios
Las promociones bien diseñadas pueden ser útiles en tres casos:

Lanzamiento de nuevos productos: Cuando un producto es nuevo, el comprador enfrenta incertidumbre. Una promoción de precio bajo puede reducir ese riesgo y animar al cliente a probarlo. En categorías de consumo, esto se logra mediante muestras gratuitas o precios especiales de introducción.

Penetración de nuevos segmentos: Al ingresar a un nuevo segmento geográfico, demográfico o conductual, es clave evitar que los clientes actuales aprovechen las promociones diseñadas para otros. Una segmentación de precios efectiva permite atraer nuevos consumidores sin canibalizar las ventas existentes. Uber Eats, por ejemplo, ofrece descuentos cuando llega a una ciudad, buscando que los nuevos usuarios ensayen el servicio.

Manejo de inventarios: Las promociones pueden ser muy efectivas para deshacerse de inventario obsoleto o perecedero, como ocurre en remates de ropa de fin de temporada. En estos casos, cualquier unidad vendida genera una utilidad incremental, siempre y cuando no se afecten los productos de línea.

Dos razones para evitar las promociones
Hay situaciones en las que aplicar descuentos puede ser perjudicial:

Responder a un nuevo competidor: Cuando Beat ingresó al mercado con precios agresivos, Uber no necesitó igualarlos. Solo algunos clientes eran sensibles al precio, pero no se podía identificarlos individualmente. Una promoción masiva habría reducido precios innecesariamente para todos sus usuarios.

Crear percepción de precios bajos: Algunos competidores en mercados maduros usan promociones constantes para parecer más baratos. Sin embargo, esto puede generar una alta sensibilidad al precio entre los clientes, que aprenden a comprar solo en oferta. Con el tiempo, esta práctica daña la percepción de calidad de la marca y su capacidad de cobrar precios premium.

Evaluación de formatos promocionales
Las promociones pueden clasificarse según su efectividad para inducir el ensayo y su costo-eficiencia:

Muestras gratis: La táctica más efectiva para lograr que los clientes prueben un nuevo producto, pero también la más costosa, incluso en presentaciones pequeñas.

Precios especiales: Facilitan el ensayo, pero tienen un costo y efectividad medios. Requieren control estricto, ya que el descuento puede quedarse en los canales. Además, no permiten segmentar con precisión.

Cupones: Son altamente costo-eficientes. Aunque no son los más efectivos, permiten segmentar según la sensibilidad al precio, ya que exigen un esfuerzo para ser redimidos. Son útiles en mercados maduros que buscan atraer nuevos clientes.

Promociones tipo 2×1: Poco efectivas para inducir el ensayo, ya que suelen ser aprovechadas por clientes actuales. Su uso frecuente aumenta la sensibilidad al precio y no logra el objetivo de atraer nuevos consumidores.

Conclusión
Las promociones de precios deben usarse estratégicamente. Son válidas para inducir al ensayo de productos o para manejar inventarios. Fuera de estos casos, pueden destruir valor y afectar la salud de la marca. Por eso, es fundamental analizarlas con cuidado y diseñarlas con objetivos claros.