¿Cómo saber si un cambio de precio es rentable?

​La rentabilidad de un cambio de precio depende, en gran medida, de la sensibilidad de los clientes ante ese cambio. Para cuantificar esa sensibilidad, se utiliza un indicador llamado elasticidad precio de la demanda, el cual mide qué tanto varían las unidades vendidas cuando se modifica el precio.

​Entendiendo la elasticidad precio de la demanda
La elasticidad se define como la relación entre la variación porcentual de unidades vendidas y la variación porcentual del precio. Por ejemplo, si un producto que cuesta $70 vende 100 unidades, y al reducir su precio a $50 las unidades vendidas se duplican, entonces el precio cae un 29% y las unidades aumentan un 100%, lo que da una elasticidad de 3.5. Esto quiere decir que por cada 10% de reducción de precio, las unidades aumentan un 35%.

Sin embargo, si se calcula la elasticidad en sentido contrario, es decir, de $50 a $70, el precio aumenta un 40% y las unidades caen un 50%. En este caso, el resultado sería 1.25. Aunque el cambio es el mismo, el sentido de la variación afecta el resultado.

Para evitar esta asimetría, se usa la elasticidad media. Esta se calcula tomando como base el punto medio entre las dos observaciones. Así, la variación de precio sería del 33% y la de unidades del 67%, sin importar la dirección del cambio. En este caso, la elasticidad sería 2, lo que indica que por cada 10% de variación en el precio, las unidades cambian un 20% en sentido contrario.

El precio determina la elasticidad
La elasticidad no es un valor fijo. Depende de la distancia entre el precio actual y el precio justo, que se determina por la percepción de valor. Si el precio actual está por encima del precio justo, la elasticidad será alta, y tendrá sentido reducir el precio. Por el contrario, si el precio está por debajo del nivel justo, la elasticidad será baja, y convendrá aumentarlo.

En este sentido, no es la elasticidad la que determina el precio, sino el precio el que determina la elasticidad.

El punto de equilibrio
Muchas veces no se conoce la elasticidad exacta de un producto. En esos casos, se puede usar el análisis del punto de equilibrio para determinar si un cambio de precio será rentable.

El punto de equilibrio consiste en calcular la variación necesaria en unidades vendidas para conservar la contribución bruta inicial después del cambio de precio. Para ello, se parte del precio inicial (P1) y del precio final (P2), así como de las unidades vendidas antes (Q1) y después (Q2), y del costo variable del producto (CV).

La condición de equilibrio se alcanza cuando la contribución bruta del escenario final (P2 – CV) × Q2 es igual a la contribución bruta del escenario inicial (P1 – CV) × Q1.

La fórmula que resulta de este análisis indica que la variación mínima en unidades necesarias para conservar la contribución bruta es igual al negativo de la variación en precio, dividido por la suma del margen bruto y la variación en precio.

Ejemplos de aplicación
Si un producto tiene un margen bruto del 50% y se considera un incremento de precio del 10%, el análisis muestra que se puede perder hasta un 17% de unidades y aún mantener la contribución bruta original. Si la pérdida de unidades es menor, se genera más contribución. Pero si se pierde más del 17%, se pierde rentabilidad.

En un caso inverso, si se reduce el precio en un 10%, será necesario vender al menos un 25% más de unidades para mantener la contribución bruta. Si el crecimiento en volumen es menor, habrá pérdida de contribución; si es mayor, se obtendrá una mejora.

Diferencias entre tipos de compradores
La elasticidad varía según el tipo de comprador. Los clientes de precio y de valor tienden a ser más sensibles a las variaciones de precio, por lo que sus elasticidades suelen ser mayores. En cambio, los compradores de relación y conveniencia muestran menor sensibilidad, lo que se traduce en elasticidades más bajas.

Esta diferencia tiene implicaciones estratégicas importantes sobre las capacidades que debe tener una empresa para atender a cada tipo de cliente de forma rentable.