¿Cómo segmentar precios sin cambiar el producto?

​En muchas ocasiones, las empresas necesitan cobrar precios diferentes a distintos tipos de clientes sin alterar el diseño del producto o servicio. Esta estrategia es posible si se exigen ciertas condiciones que deben cumplir los clientes. La clave está en que estas condiciones estén relacionadas con su sensibilidad al precio.

Identidad del comprador
Una de las formas más comunes de segmentar sin cambiar el producto es exigiendo que el comprador se identifique o demuestre su alta sensibilidad al precio. Un ejemplo válido es el uso de cupones: cuando un cliente se toma el trabajo de buscar, guardar y redimir un cupón, está demostrando interés en obtener el mejor precio posible. Aquí, el esfuerzo del cliente justifica el descuento.

Sin embargo, no siempre esta táctica está bien aplicada. Por ejemplo, otorgar un mayor descuento únicamente en función de la edad, sin demostrar una relación clara con la sensibilidad al precio, no es una práctica recomendable. Si no hay una conexión lógica entre la condición y la sensibilidad al precio, no es una táctica válida de segmentación.

Lugar de la compra
Otra táctica es condicionar el precio al lugar o canal donde se realiza la compra. Los outlets son un ejemplo clásico: ofrecen productos más económicos en ubicaciones alejadas y con surtido limitado, atrayendo a clientes dispuestos a hacer el esfuerzo por ahorrar.

También es común incentivar las compras en línea, ya que permiten a las empresas ahorrar en costos operativos. En este caso, el ahorro se traslada al cliente sensible al precio.

Momento de la compra
El momento en que se realiza la compra, uso o pago también puede ser una condición. Las aerolíneas suelen cobrar precios más bajos cuando el tiquete se compra con anticipación. Esto responde a que los turistas, que planean con tiempo, son más sensibles al precio que los viajeros de negocios, quienes compran con poca anticipación y están dispuestos a pagar más.

Aplicaciones de movilidad como Uber aplican esta táctica con tarifas dinámicas, ajustando precios según la demanda y permitiendo que solo los clientes menos sensibles al precio accedan en momentos de alta congestión.

Cantidad de la compra
Comprar en grandes cantidades es otro indicio de sensibilidad al precio. Por eso, muchos servicios y productos ofrecen descuentos por volumen. Quien compra más, generalmente busca economizar más. En servicios digitales, como bancos de imágenes, los créditos por paquete tienen un menor costo unitario a medida que aumenta el volumen comprado.

En productos físicos, ofrecer distintos tamaños cumple la misma función. Los compradores de presentaciones grandes suelen ser usuarios intensivos, y más sensibles al precio.

Empaquetamiento
La táctica de empaquetamiento se basa en que los clientes sensibles al precio están dispuestos a dejar su proveedor habitual si encuentran una opción más económica comprando todo a un solo proveedor.

Un ejemplo válido son los servicios de telecomunicaciones en modalidad triple play. Al combinar internet, televisión y telefonía en un solo paquete, el cliente obtiene un mejor precio que si los contratara por separado con diferentes empresas.

Sin embargo, no todos los combos son tácticas de segmentación. Por ejemplo, los combos en comidas rápidas no están dirigidos a atraer clientes sensibles al precio que podrían comprar en distintos lugares, sino a incentivar un mayor gasto del mismo cliente en el mismo punto de venta. Por tanto, no constituyen una verdadera táctica de segmentación de precios.

Condiciones para una buena segmentación
Para que estas tácticas funcionen adecuadamente, deben cumplir tres condiciones clave. Primero, deben ser opcionales: el cliente debe poder decidir si cumple o no la condición. Segundo, debe existir una relación clara entre el cumplimiento de la condición y la sensibilidad al precio del cliente. Y tercero, cumplir la condición debe requerir un esfuerzo. Así, quienes no son sensibles al precio probablemente no accedan al descuento.

Estas herramientas permiten crear estructuras de precios más sofisticadas sin necesidad de múltiples versiones del producto. La siguiente etapa consiste en entender cómo se integran estas tácticas dentro de un menú de precios de lista.