Cuatro mitos sobre la remuneración de canales de distribución

​¿Son realmente dañinos los descuentos por volumen? ¿Deben tener todos los productos el mismo descuento sobre el precio de lista? ¿Se debe otorgar exclusividad geográfica a los distribuidores? Estos, y otros mitos sobre la remuneración de los canales de distribución se discuten a continuación.

​Una compañía de productos de consumo masivo decidió vender al mismo precio a todos sus clientes. Consideraban que era justo y equitativo con cada uno de ellos, además de evitarles conflictos entre sus canales. Seis meses más tarde tuvieron que revertir dicha decisión, pues los problemas con sus clientes se volvieron inmanejables. ¿Son realmente dañinos los descuentos por volumen? ¿Deben tener todos los productos el mismo descuento sobre el precio de lista? ¿Se debe otorgar exclusividad geográfica a los distribuidores? Estos, y otros mitos sobre la remuneración de los canales de distribución se discuten a continuación:

Ofrecer a todos el mismo descuento
¿Cómo justificar al cliente más grande que merece el mismo descuento que el cliente más pequeño? Sencillamente, no se puede. Los compradores—sean distribuidores, detallistas o clientes institucionales—esperan obtener descuentos en la medida en que más volumen compran. Aunque se pretenda, de forma unilateral, violar este principio básico, el mercado nos lo recordará constantemente. Si nos negamos a darle a un cliente de alto volumen un descuento proporcionalmente mayor, habrá otro competidor que sí lo haga. Y es que a mayor volumen, mayor poder de negociación. La estructura de descuentos debe considerar este principio.

Por otro lado, ¿tiene sentido otorgarle el mismo descuento a un distribuidor que a un mayorista? Veamos. Un distribuidor desempeña una función que el mayorista no realiza, y que debe ser remunerada: distribución numérica. Mientras que el distribuidor tiene una fuerza de ventas que visita puntos de venta, el mayorista generalmente se limita a tener una bodega a donde van a comprarle los dueños de puntos de venta. Así como esta, existen muchas otras funciones que deben ser identificadas y remuneradas en todo tipo de canales: exhibición, soporte técnico, inventario mínimo, financiación a clientes, etc.

Ofrecer el mismo descuento en todos los productos del portafolio
La rentabilidad que percibe un comercializador—sea mayorista o detallista—al vender un producto, está dada por la combinación de margen y rotación del mismo. El margen dice qué tanto dinero le deja al distribuidor cada unidad vendida, mientras que la rotación habla sobre qué tanto se vende el producto en un período de tiempo determinado. Este concepto se conoce como GMROI--Gross Margin Return on Inventory.

Si un producto rota mucho más que otro, y el descuento—y por lo tanto el margen—es el mismo, el distribuidor preferirá vender el de mayor rotación. Esto significa que, si se desea que el distribuidor venda los dos productos, necesitamos darle un mayor margen—mayor descuento—al producto de menor rotación, para que el GMROI sea similar al del otro producto.

Asignar zonas de exclusividad
Cuando un fabricante asigna zonas geográficas exclusivas para cada distribuidor, está eliminando la competencia natural entre los canales. Esta falta de competencia genera dos comportamientos perversos en los distribuidores. Por un lado, hace que no tengan incentivos económicos para llegar a los lugares más remotos de su zona geográfica, y se limiten a vender “cómodamente” a los clientes más grandes y cercanos. En segundo lugar, la falta de competencia entre canales hace que puedan subir el precio más de la cuenta, afectando las ventas del fabricante.

Esta situación se soluciona creando una competencia sana entre los distribuidores de una misma zona geográfica. De esta forma, se verán obligados a buscar clientes más rentables, en zonas más alejadas, y les será difícil subir de forma indiscriminada sus precios de venta.

Controlar los precios de venta al público
Existen dos razones por las cuales un fabricante quiera controlar los precios de venta al público. En primer lugar, porque sienta que los distribuidores están vendiendo por encima del precio sugerido, afectando así el volumen de sus ventas. Segundo, porque el fabricante considere que algunos de sus clientes están vendiendo por debajo del precio sugerido, afectando así su relación con los demás distribuidores. En ambos casos, no existen mecanismos legales que permitan a un fabricante obligar a un distribuidor a vender sus productos a un precio determinado. Adicionalmente, no tiene sentido desgastarse tratando de convencerlos de cambiar sus precios de venta al público, si encuentran incentivos económicos para vender a un precio diferente.

La forma de evitar que un distribuidor venda a precios por debajo de los esperados, es utilizando los descuentos funcionales explicados en el primer mito; solo se le otorga un mayor descuento a un distribuidor que desempeña más funciones y, por lo tanto incurre en mayores costos. Finalmente, la forma en que se puede evitar que un distribuidor venda a precios excesivos, es creado competencia entre los canales, de la forma explicada en el mito anterior.

En resumen…
Otorgar descuentos diferenciados a los canales de distribución no es dañino, sino necesario. Lo importante es que los conceptos por los cuales se ofrecen dichos descuentos tengan una relación directa con las funciones y condiciones que cumplen los clientes. Cualquier descuento debe ser menor al costo en que incurre un distribuidor para cumplir la condición.