La gestión estratégica de precios en mercados industriales

​Crear y respetar una política de precios fijos por medio de la implementación de un menú de precios permite evitar que los “buenos” clientes encuentren incentivos económicos para convertirse en clientes “difíciles” y obtener enormes ahorros operativos por evaluación de excepciones.

​Una empresa líder en el sector de materiales de la construcción gozaba de una buena posición en el mercado gracias a la superioridad técnica de sus empleados y el excelente servicio al cliente. Sin embargo, desde hacía tiempo la compañía venía perdiendo participación de mercado debido a la fuerte guerra de precios existente entre los competidores más pequeños. A pesar de que ofrecía descuentos por volumen y pronto pago, la empresa tradicionalmente había tenido y respetado una política de precios no negociables. Al presentarse un cambio en la dirección de la compañía, la nueva administración decidió revertir esa tendencia. Autorizó a los ejecutivos de ventas para que, cuando estuviera en riesgo el cierre de un negocio, ofrecieran descuentos especiales para retener al cliente, siempre y cuando fuera rentable. Esta movida tuvo un impacto positivo inmediato en las ventas y la participación de mercado. Sin embargo, no pasó mucho tiempo antes de que los clientes comenzaran a hablar entre sí, y a darse cuenta de que algunos estaban pagando más por la misma calidad y servicio que recibían los clientes que mejor negociaban. El resultado fue desastroso: los clientes que hasta ese momento habían sido fieles empezaron a licitar todas sus compras, buscando obtener los precios más bajos. Esto no solo afectó los precios promedio que cobraba la empresa, sino los de toda la categoría.
 
Cuando el menú de precios brilla por su ausencia 
El caso anterior ilustra sólo uno de los muchos problemas que viven las compañías que participan en mercados industriales (B2B). La falta de una estructura formal de precios genera, principalmente, dos graves problemas en la dinámica del negocio.

En primer lugar, incentiva el regateo en los clientes, haciendo que cada venta se convierta en una negociación tediosa de la cual casi siempre el comprador resulta vencedor. Esta práctica reduce la labor de los ejecutivos comerciales a ser simples tomadores de pedidos y negociadores de descuentos.

El segundo problema que genera la ausencia de una estructura formal de precios es de carácter operativo y de administración de ventas. Dado que no existen políticas de precios proactivas, la presentación de cada propuesta comercial se convierte en un proceso en el cual participan varias áreas de la compañía y puede tomar días y hasta semanas. Todo el que ha vivido de cerca la ausencia de políticas de precios en empresas de mercados industriales ha sido probablemente testigo de la enorme carga operativa que implica evaluar financieramente cada una de las excepciones planteadas por los ejecutivos de ventas.
 
La magia de ofrecer opciones
¿Cómo solucionar, entonces, estos problemas? La mejor forma de crear una estructura de precios formal, que garantice proactividad, transparencia y agilidad, es mediante la implementación de un menú de precios.

​Por un lado, esta herramienta permite reducir la dinámica del regateo hasta en un 90%; cuando se le presentan opciones de diferentes niveles de precio y valor a un cliente, su atención se centra en entender las ventajas y desventajas de cada una de ellas, desviándola de la tendencia normal de regatear sobre una sola alternativa. Este esquema funciona, siempre y cuando la relación precio-valor de las alternativas presentadas sea la adecuada, y al menos una de las opciones tenga un precio lo suficientemente competitivo.

Finalmente, como el menú de precios considera todas las posibles combinaciones de productos o servicios que pueden llegar a pedir los clientes objetivo, la determinación del precio de una solución específica toma segundos, y la preparación de una propuesta comercial completa se logra en minutos.
 
En resumen...
Crear y respetar una política de precios fijos por medio de la implementación de un menú de precios permite evitar que suceda lo que le ocurrió a la empresa del caso descrito al principio: que los “buenos” clientes encuentren incentivos económicos para convertirse en clientes “difíciles”. Además, la utilización sistemática de un menú de precios le permite a las compañías no solo conservar el valor de su negocio y su categoría, sino también obtener enormes ahorros operativos por evaluación de excepciones en el día a día. Finalmente, para garantizar la competitividad, vigencia y efectividad del menú de precios como herramienta comercial, debe asegurarse su actualización periódica para que responda a las condiciones del mercado.