¿Qué costos tener en cuenta para tomar decisiones de precios?

​Independientemente de la estrategia competitiva que adopte una empresa —sea liderazgo en costos, diferenciación o nicho— es fundamental que los precios cubran los costos. Sin embargo, no todos los costos deben ser considerados al momento de tomar decisiones de precios. Para entender cuáles son relevantes, analicemos un caso práctico.

Un caso de panadería
Una panadería vende 10.000 panes al mes, aunque su capacidad instalada es de 20.000 unidades. Cada pan se vende a $2, con un costo variable de $1 por unidad, que incluye materias primas y empaque. Los costos fijos mensuales, como arriendo, servicios y salarios, ascienden a $7.000.

El estado de resultados muestra ingresos de $20.000, costos variables por $10.000 y una contribución bruta de $10.000. Al descontar los costos fijos, la utilidad antes de impuestos es de $3.000. Si se considera el costo total unitario, incluyendo costos variables y fijos, este es de $1.70 por pan.

Un día, un hotel llama para pedir 5.000 panes a un precio de $1.40 por unidad. Este pedido no afecta las ventas habituales. A pesar de que el precio ofrecido está por debajo del costo total de $1.70, el análisis muestra que la contribución bruta aumenta en $2.000. Como los costos fijos no cambian, la utilidad también se incrementa en la misma proporción. Por tanto, aceptar el pedido resulta beneficioso.

El motivo es que el precio de $1.40 cubre el costo variable de $1.00, dejando una contribución adicional. Como no hay aumento de costos fijos, esa contribución se convierte directamente en utilidad. Este caso demuestra que nunca se deben tratar los costos fijos como variables, ni dividirlos entre unidades, ya que esto puede llevar a decisiones erróneas.

Cuando la capacidad se supera
Ahora, imaginemos que el hotel pide 15.000 panes, superando la capacidad de producción mensual. En este caso, se necesitan dos empleados adicionales, lo que incrementa los costos fijos en $7.000.

Aunque la contribución bruta aumenta a $16.000, los costos fijos también aumentan, generando una disminución en la utilidad de $1.000. Esto se debe a que la contribución adicional no fue suficiente para cubrir los costos fijos adicionales, y el pedido terminó siendo una pérdida para el negocio.

Qué costos considerar
La clave está en tener en cuenta solo los costos que cambian al variar las unidades vendidas. Estos son los costos incrementales. Todos los costos variables son incrementales, ya que cada unidad adicional vendida genera un costo adicional. Sin embargo, no todos los costos fijos lo son. Solo se consideran incrementales aquellos que se producen por un aumento en la capacidad instalada.

La estructura de un análisis de costos incrementales es muy distinta a la contable. Por ello, nunca se debe utilizar un estado de resultados contable para tomar decisiones de precios. Es fundamental diferenciar los ingresos y costos generados por vender más unidades.

Cualquier iniciativa que genere utilidad incremental positiva debe aceptarse. En el primer ejemplo, los ingresos adicionales fueron de $7.000, con costos variables de $5.000, dejando una utilidad incremental de $2.000. Como es positiva, se acepta el pedido.

En el segundo caso, los ingresos incrementales fueron de $21.000, con costos variables de $15.000, generando una contribución bruta de $6.000. Sin embargo, al tener costos fijos adicionales por $7.000, la utilidad incremental resultó negativa: –$1.000. En este caso, el pedido debe rechazarse.

Uso estratégico de los costos incrementales
Es importante aclarar que los costos incrementales no sirven para fijar precios, sino para evaluar la rentabilidad de precios definidos previamente por percepción de valor. Son especialmente útiles para establecer los precios mínimos de las soluciones más económicas del portafolio y para determinar el margen de maniobra ante amenazas de la competencia.

La forma correcta de reaccionar frente a esas amenazas será abordada más adelante.