¿Qué estrategia de precios adoptar en la fase de declive?

​La fase de declive se caracteriza por una caída sostenida en las ventas de una categoría de productos. Esto ocurre porque los clientes comienzan a reemplazar esas soluciones por sustitutos que satisfacen mejor sus necesidades.

Un ejemplo clásico es el de los formatos de video. Betamax fue reemplazado por el VHS, que luego cedió su lugar al DVD. Posteriormente, el Bluray tomó la delantera, hasta que el streaming digital desplazó por completo los formatos físicos en la segunda década del siglo XXI.

Este proceso se acompaña de una reducción continua de precios y márgenes, tendencia que ya venía desde la fase de madurez.

Cómo responde el mercado ante el declive
En industrias donde los activos productivos no pueden adaptarse fácilmente a nuevos usos, las empresas que permanecen deben bajar precios para no perder a los pocos clientes que quedan y poder cubrir sus costos fijos. Esto sucede porque la oferta se mantiene casi igual mientras la demanda cae.

Por el contrario, en sectores donde la tecnología es reutilizable, las empresas pueden reasignar su capacidad productiva hacia otros mercados más rentables. En este caso, la caída de la demanda se equilibra con una reducción de la oferta, y los precios se mantienen o incluso pueden subir. Si el proceso continúa, es posible que una sola empresa quede dominando el mercado, y eso también permita aumentar los precios al final del ciclo.

El mercado de rollos fotográficos es un ejemplo representativo de esta dinámica, y permite ilustrar las tres estrategias que una empresa puede adoptar ante el declive.

Retirada
La primera opción es abandonar completamente el mercado. La empresa decide dejar de participar en esa industria y enfocar sus recursos en otros sectores más prometedores.

Esto puede implicar la desaparición de la marca o su venta a terceros. Un ejemplo es AGFA, que vendió sus unidades de negocio de fotografía y abandonó la categoría. Aunque sus marcas siguen vigentes, ya no pertenecen al grupo alemán original.

Cosecha
La segunda opción es la cosecha. En este caso, la empresa reduce de forma significativa su inversión en la categoría, pero continúa operando para extraer el valor restante del mercado. Con el tiempo, esta estrategia suele terminar también en el retiro, por liquidación o venta de activos.

Kodak adoptó esta estrategia antes de declararse en bancarrota. Siguió vendiendo rollos fotográficos mientras existían oportunidades en ciertos nichos y mercados.

Consolidación
La tercera estrategia es la consolidación. Algunas empresas deciden quedarse en el mercado para capturar todo el valor residual durante un largo proceso de declive.

Un ejemplo claro es Fuji, que en 2006 anunció que continuaría en el negocio de películas fotográficas hasta ser la última marca en pie. Su apuesta es que siempre existirá una demanda por parte de fotógrafos profesionales o aficionados que valoran la experiencia del revelado. Con menos competencia, los precios pueden incluso subir, y Fuji estará allí para aprovecharlo.

Lo que viene después
Hasta aquí hemos explorado tácticas y estrategias de precios para productos individuales. Sin embargo, ¿qué ocurre cuando las decisiones de precios en un producto afectan a otros, como en el caso de soluciones complementarias o sustitutas?

Esto abre una nueva dimensión en la estrategia de precios, que se abordará en la siguiente etapa del análisis.