¿Qué tácticas de precios usar cuando el mercado está en la fase de introducción?

​Diseñar una estrategia de precios basada en valor es esencial para maximizar la rentabilidad y atender diferentes segmentos del mercado. Sin embargo, para asegurar el éxito a largo plazo, es clave adaptar estas estrategias según la fase del ciclo de vida del mercado en la que se encuentre el producto o servicio.

No es lo mismo competir en un mercado incipiente, con clientes inexpertos y poca competencia, que hacerlo en un mercado saturado donde crecer implica quitarle ventas a la competencia. La mayoría de los mercados atraviesan cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez y declive.

El comportamiento del mercado en sus primeras fases
Todo comienza con una innovación. Una vez que el producto es lanzado, las ventas crecen lentamente, mientras que las inversiones superan a los ingresos. En esta fase de introducción, el flujo de caja operativo suele ser negativo.

Cuando cerca del 5% del mercado potencial adopta el nuevo producto, las ventas se aceleran y se entra en la fase de crecimiento, la más rentable. Posteriormente, el mercado se estabiliza, la competencia se intensifica y las utilidades disminuyen, lo que marca la fase de madurez. Finalmente, el producto es reemplazado por otros más eficientes y entra en declive.

El reto de educar al cliente en la fase de introducción
Durante la introducción, el principal objetivo es educar al cliente. El mercado aún no conoce la innovación, ni entiende el valor que ofrece. Incluso, muchas veces el consumidor no es consciente de tener la necesidad que el producto satisface.

Para educar al cliente, se pueden usar cuatro tácticas, dependiendo del nivel de desembolso requerido y de lo evidente que sea el beneficio tras el primer uso: muestreo, demostración, venta directa y uso de canales de distribución.

Muestreo: ideal para productos de bajo costo y beneficios evidentes
Cuando el beneficio es claro desde el primer uso y el desembolso es bajo, el muestreo es una táctica efectiva. Es útil para introducir productos o servicios de consumo repetitivo en mercados masivos o industriales. Ejemplo de ello son los modelos freemium de servicios como Spotify.

Sin embargo, no es recomendable para productos durables o costosos, como los teléfonos inteligentes, donde regalar unidades no es viable.

Demostraciones: cuando probar no implica comprar
Cuando el producto requiere un alto desembolso, pero permite demostrar fácilmente sus beneficios, la táctica adecuada es la demostración. Un ejemplo clásico son los showrooms de servicios de televisión satelital como DirecTV, donde los clientes podían experimentar el servicio antes de contratarlo.

Fuerza de venta directa: clave en productos complejos y costosos
En el mercado industrial, donde los beneficios no siempre son evidentes al probar el producto, y el desembolso es alto, es necesario contar con una fuerza de ventas directa. Esta debe enfocarse en presentar el valor económico total de la solución.

Por ejemplo, servicios como Microsoft Azure requieren una venta consultiva y por eso Microsoft tiene un equipo de ventas empresariales robusto en muchos países.

Canales de distribución: efectivos en productos de bajo desembolso
Cuando los productos son de bajo valor, usar una fuerza de ventas directa no es rentable. En estos casos, los canales de distribución permiten llegar de forma eficiente al consumidor y educarlo sobre el valor del producto.

Los fabricantes como HP, que atienden tanto al mercado corporativo como al masivo, combinan fuerzas de ventas directas para empresas con canales de distribución masivos para consumidores finales.

En la práctica, muchas empresas combinan estas tácticas para atender distintos segmentos de mercado y maximizar su cobertura educativa en la fase de introducción.