¿Qué tipos de compradores existen?

​La decisión de compra de los clientes está determinada por dos variables clave: la percepción de valor y la sensibilidad al precio. Aunque son conceptos diferentes e independientes, su combinación permite identificar cuatro tipos de compradores, definidos a partir de un plano cartesiano donde cada eje representa uno de estos factores, dividido en niveles altos y bajos.

Compradores de precio
Los compradores de precio se caracterizan por tener una alta sensibilidad al desembolso y una baja percepción de valor. Este tipo de cliente no presta mucha atención a los atributos diferenciadores del producto o servicio, y tiende a enfocarse únicamente en el precio.

Por lo general, compara precios entre las alternativas del mercado y termina eligiendo la opción más económica, incluso si es la que ofrece menos beneficios. En mercados donde hay muchos compradores de precio, es necesario incluir en el portafolio una alternativa básica de bajo valor y bajo precio para poder competir por su preferencia.

Compradores de valor
Los compradores de valor también son sensibles al precio, pero, a diferencia de los anteriores, tienen una alta percepción de valor. Este tipo de cliente sí presta atención a los atributos diferenciadores y analiza cuidadosamente lo que cada opción le ofrece.

Aunque compara opciones como los compradores de precio, no necesariamente elige la más económica. Evalúa la relación costo-beneficio y selecciona aquella alternativa que le entregue más valor. Para captar a estos compradores es importante ofrecer diferentes combinaciones de precio y valor, de modo que puedan escoger la opción que mejor se ajuste a sus necesidades y presupuesto.

Compradores de relación
Los compradores de relación tienen baja sensibilidad al precio y alta percepción de valor. Este perfil se distingue porque no suele comparar precios. En mercados de consumo, se identifican por su lealtad hacia determinadas marcas, mientras que en mercados industriales tienden a casarse con proveedores específicos.

Aunque no siempre compran la opción más costosa, su baja sensibilidad al precio se debe a que ya eligieron una marca o proveedor y han dejado de buscar otras opciones. Las empresas que cuenten con una base de clientes de relación deben procurar conservarla disminuyendo su sensibilidad al precio, aprovechando mecanismos como el costo de cambio y la dificultad de comparación.

Compradores de conveniencia
Los compradores de conveniencia presentan tanto baja percepción de valor como baja sensibilidad al precio. Son los más complejos de gestionar en términos de estrategia de precios, ya que no comparan alternativas ni valoran los atributos diferenciadores.

Para estos clientes, lo más importante es la disponibilidad. Compran lo que encuentran más cerca o lo que está más a mano. Por eso, las compañías que deseen atraerlos deben asegurar una alta distribución y disponibilidad de sus productos en múltiples canales.

Diferencias según el mercado
Aunque estos cuatro tipos de compradores están presentes en casi todos los mercados, su proporción y distribución varían según el contexto.

En los mercados industriales, donde los clientes suelen ser muy sensibles al precio, predominan los compradores de Precio y de Valor. En los mercados masivos de productos diferenciados, es más común encontrar compradores de Valor y de Relación. Por su parte, en los mercados de commodities suelen destacarse los compradores de Precio y de Relación, ya que los clientes optan por la opción más barata o por aquella con la que tienen afinidad de marca.

Comprender estos tipos de compradores permite ajustar las estrategias comerciales de manera más efectiva. Sin embargo, aún queda por explorar cómo estos perfiles afectan la rentabilidad ante cambios de precio.