Cinco claves de pricing en retail

​La gestión de los precios en retail se basa, en gran medida, en la estimación de la sensibilidad al precio que los consumidores demuestran de los diferentes productos del portafolio. Es necesario saber en cuáles productos se debe ser competitivo, y en cuáles se puede disfrutar de altos márgenes sin perder volumen.

​Una cadena de minimercados veía con preocupación que los consumidores los seguían percibiendo caros. Parecía que las continuas promociones de precios que realizaban no eran suficiente para contrarrestar la idea de que sus precios estaban muy por encima de los considerados razonables por los consumidores. ¿Qué estaban haciendo mal? ¿Sería acaso que debían realizar una reducción general de sus precios para darle gusto a sus clientes? ¿O debían aumentar la agresividad de sus promociones de precios? La respuesta a sus inquietudes se resume en las siguientes cinco claves para tomar decisiones inteligentes de pricing en cualquier negocio de retail:

Garantice la competitividad de los productos “gancho”
Walmart es el modelo por excelencia de la estrategia de precios bajos EDLP— Every Day Low Prices. Pero esta cadena no tiene los precios más bajos en el 100% de su surtido. Walmart tiene identificados los productos en los cuales los consumidores presentan una mayor sensibilidad al precio, y define precios competitivos para ellos. Para el resto de los productos, donde los consumidores no presentan una alta noción de sus precios, pueden estar incluso por encima de la competencia.

Es necesario que los minoristas tengan claramente identificados los productos cuyos precios tienden a ser memorizados y comparados por los consumidores. Se debe garantizar que sus precios sean competitivos, pues son los que generan tráfico y ventas de los demás productos del portafolio.

Maximice el margen de los productos complementarios
Los productos complementarios son aquellos donde los consumidores presentan una menor sensibilidad al precio, y no tienden a memorizarlos ni compararlos entre competidores. Incluyen productos de compra por conveniencia, de bajo desembolso, baja penetración en el mercado, y baja comunicación de sus precios en medios masivos.

Es por esto que los mejores retailers se esfuerzan por identificar muy bien los productos complementarios. En ellos se puede recuperar el margen sacrificado en los productos "gancho", disfrutando márgenes más altos que en el resto del surtido.

Cuidado con las promociones de precios
Para que un descuento promocional del 10% sea rentable en un producto que tiene un 20% de margen bruto, es necesario duplicar las unidades vendidas. Incluso si se consideran las ventas incrementales de productos complementarios al de la promoción, el incremento necesario de ventas puede ser superior al 50%. Esto hace que, a menos que el fabricante asuma el costo de la promoción, las promociones de precios no sean por lo general rentables para los retailers.

El uso de las promociones de precios se debe limitar al lanzamiento de nuevos productos, ingreso a nuevos segmentos de mercado y manejo de inventarios. Se debe evitar hacer promociones como respuesta al ataque de los competidores, o para generar percepción de economía.

Calcule el punto de equilibrio de los cambios de precios
Una tienda de ropa casual tenía la sensación de estar dejando dinero sobre la mesa en su línea de camisas para hombre. Querían aumentar el precio un 10%, pero no estaban seguros si el cambio sería rentable. Afortunadamente conocían el análisis de punto de equilibrio, y sabían que no necesitaban conocer el valor exacto de la elasticidad precio del producto para tomar la decisión. Como el margen bruto de las camisas era del 50%, bastaba con que las unidades cayeran menos del 17% para que la decisión fuera rentable. Con base en su experiencia, decidieron proceder con el ajuste de precios, pues apostaron a que las unidades caerían mucho menos. Y así fué.

En ausencia de datos concretos de elasticidad, y antes de realizar un cambio de precios, se debe calcular la variación de unidades necesaria para conservar la contribución bruta. Si, de acuerdo con su criterio, considera difícil alcanzar ese umbral, es mejor no realizar el ajuste.

Mida los resultados y aprenda de ellos
Una cadena de restaurantes--retailer de comida—realizó un incremento de precios en su producto principal. Este cambio fué ejecutado durante el último trimestre del año, como reacción a un aumento en el costo de su principal materia prima.  Al evaluar los resultados al inicio del siguiente año, concluyeron que las unidades no se habían afectado sino que, por el contrario, habían crecido un 5% frente al trimestre inmediatamente anterior. Lo que no tuvieron en cuenta era que, históricamente, las unidades del cuarto trimestre eran un 30% mayores a las del tercer trimestre. Visto así, las unidades habían caído en realidad un 19%.

No basta con medir los resultados de los cambios de precios de forma periódica. Es necesario aislar las variables ajenas al proceso de pricing para garantizar que las conclusiones sean correctas. Igualmente, se deben identificar los productos de bajo desempeño y tenerlos en cuenta para futuros ajustes de precios.

En resumen…
​La gestión de los precios en retail se basa, en gran medida, en la estimación de la sensibilidad al precio que los consumidores demuestran de los diferentes productos del portafolio. Es necesario saber en cuáles productos se debe ser competitivo, y en cuáles se puede disfrutar de altos márgenes sin perder volumen. Por otro lado, la realización de promociones de precios debe ser el resultado de análisis estratégicos, y no de iniciativas tácticas que destruyan valor. Finalmente, una evaluación equivocada de resultados puede ser, incluso, más peligrosa que no hacer ninguna medición. Una herramienta analítica de pricing como PGP by PREXUS garantiza tener en cuenta estas cinco claves.