Comunicación de ahorros a los clientes

​Cuando las compañías cuantifican los beneficios de sus soluciones, lo hacen generalmente para unas condiciones de uso determinadas. Sin embargo, existe siempre una gran masa de clientes que no requiere la totalidad de prestaciones que las soluciones de alto valor ofrecen. Para ellos, los ahorros que se comunican de las soluciones premium son poco reales.

Una gran compañía de servicios atendía el mercado de consumo con una única solución que, hasta el momento, les había permitido ser líderes de la industria. El valor que los clientes percibían, tanto de la marca como de los atributos del servicio, era claramente superior al de los demás competidores. Sin embargo, esta compañía se sentía cada vez más amenazada por la entrada de nuevos competidores que ofrecían servicios de menor precio, aunque con menores beneficios.

​Para frenar la pérdida de participación de mercado, los directivos decidieron poner en marcha una campaña de comunicación de los ahorros que el servicio premium de la empresa permitía obtener a sus clientes. Lamentablemente dicha iniciativa no arrojó los resultados esperados, y la pérdida de clientes continuó con al mismo ritmo de antes. ¿En qué falló esta empresa? Es que acaso, ¿No fueron capaces de cuantificar y comunicar efectivamente los beneficios de su propuesta de valor?

La comunicación del valor no es suficiente
La campaña de comunicación de ahorros (valor económico) que ejecutó esta empresa hubiera funcionado a la perfección si todos los clientes del mercado tuvieran la misma necesidad. Cuando las compañías cuantifican los beneficios de sus soluciones, lo hacen generalmente para unas condiciones de uso determinadas.

Los clientes que hacen un uso intensivo de la solución logran percibir completamente el valor económico de la propuesta de valor. Sin embargo, existe siempre una gran masa de clientes que no requiere la totalidad de prestaciones que las soluciones de alto valor ofrecen. Para ellos, los ahorros que se comunican de las soluciones premium son, cuando menos, poco reales, debido a que la cuantificación de beneficios no corresponde con su utilización real del producto o servicio.

Comunicar opciones
¿Significa, entonces, que la práctica de cuantificar y comunicar el valor económico de los beneficios de un producto/servicio es una pérdida de tiempo? No realmente. Lo que sucede es que dicha práctica, por sí sola, no garantiza la preferencia de los clientes. Como las necesidades de los distintos segmentos de clientes son diferentes, la cuantificación de los beneficios que cada uno percibe es también diferente.

Con la comunicación de los beneficios de una sola solución, no es posible apelar al interés de todos los clientes de un mercado. Para ello es necesario contar con varias opciones, cada una de ellas con diferentes niveles de precio y valor. Adicionalmente, la empresa debe estar en capacidad de cuantificar y comunicar el valor económico para cualquier nivel de utilización de las soluciones ofrecidas. De esta forma se garantiza que cualquier cliente, sin importar qué tanto valore los atributos de la solución, encuentre una cuantificación atractiva de beneficios en alguna de las soluciones ofrecidas por la compañía.

En resumen...
La empresa del ejemplo no falló en la cuantificación y comunicación de los beneficios de su servicio. Falló en que solo tenía un tipo de solución disponible. Debía comenzar por rediseñar su portafolio de soluciones, de manera que se incluyeran opciones de menor precio y valor dirigidas a los clientes con necesidades más básicas. Al hacerlo, logró conservar sus clientes de alto valor sin necesidad de bajar sus precios. Pero más importante aún, pudo adquirir clientes nuevos que antes no estaba en capacidad de atender.