​¿Tiene sentido para la cadena minorista J.C. Penney cambiar su estrategia tradicional de precios altos con alta intensidad promocional, por una de precios bajos todos los días? Un análisis de las principales estrategias de precios en retail, para intentar responder esta pregunta.

​Cuando las compañías se enfocan en los tradicionales indicadores de volumen o ventas para medir el desempeño de su fuerza de ventas, es posible que dejen de lado negocios rentables, simplemente porque su potencial en volumen no es significativo.

​Una marca de alto valor y posicionamiento no es suficiente para garantizar niveles similares de intención de compra y participación de mercado. Cuando la mayoría del mercado se muestra altamente sensible al precio, y existen muchas alternativas en el mercado, lo más normal es que dichos compradores opten por los productos más económicos de la competencia.

​La forma como los fabricantes remuneran sus canales de distribución es determinante en la decisión de compra del cliente final. Es necesario estar en capacidad de estimar, y ajustar, la rentabilidad que los canales perciben al vender nuestros productos, frente a aquellos de la competencia.

​Las marcas de combate son una excelente herramienta de segmentación de precios. Bien utilizadas, permiten llegar a los segmentos de clientes que las marcas establecidas no pueden atender rentablemente.

​Cierto nivel de competencia entre canales es sano para el fabricante, pues puede beneficiar la cantidad y calidad de la distribución. Sólo cuando ésta perjudica realmente las ventas de la empresa, se convierte en un problema que merece atención.

​A veces los clientes encuentran razones para “mentir” sobre sus necesidades y comportamientos: aprovechan fallas en la estructura de precios de las empresas, para obtener mejores precios o mayores descuentos. ¿Cómo evitar que esto suceda?

Si una empresa decide hacer promociones de precios, éstas deben estar enmarcadas en una estrategia comercial sostenible y sus objetivos deben estar claramente definidos. Sea cual sea dicho objetivo, éste deberá contemplar los efectos en la sensibilidad al precio del consumidor y sus valores referencia para evitar la destrucción de valor en el mediano y largo plazo.

​La única diferencia entre un mercado en recesión y otro que no lo está, es que en el primero la proporción de clientes altamente sensibles al precio es mucho mayor. Esto significa que la clave para ganar dinero en un mercado deprimido radica en la capacidad de atender rentablemente los segmentos que menos están dispuestos a pagar.

​Las promociones de precios aumentan la sensibilidad al precio de los clientes, y destruyen valor en el mercado. La mayoría de los consumidores posponen sus compras a los días de promoción, elevan sus inventarios de productos no perecederos, generando la posterior caída en las ventas de los días sin descuentos especiales.

​De las cuatro palancas que existen para aumentar la utilidad operacional (precio, volumen, costos variables y costos fijos), el precio es la más poderosa. En Colombia, un 1% de incremento del precio promedio, dejando las demás palancas estables, genera casi cinco veces más impacto en la utilidad operacional que un 1% de reducción de costos fijos.

​Es necesario, no sólo conocer las diferencias en sensibilidad al precio de los clientes que conforman el mercado donde participamos, sino también manipular su dolor al desembolso de acuerdo con los intereses y el posicionamiento de la compañía.

​Cada vez más compañías, de todos los tamaños y sectores, han tomado consciencia de la importancia de tener un manejo estratégico de sus precios, donde la coherencia entre sus estrategias competitiva, de mercadeo y de precios sea evidente.

​Cómo responder al sentirnos amenazados por la competencia, no es necesariamente obvio. No siempre responder a la reducción de precios de un competidor oportunista con una reducción general de precios, es lo más inteligente.

​Los programas de fidelización son importantes dentro de la estrategia de mercadeo de una empresa. Sin embargo, es necesario cuidar que su estructura no interfiera con la estrategia de precios y aumente la sensibilidad al precio de los clientes.

​Pretender fijar el precio de un producto por medio de una fórmula, es como querer diseñar una estrategia de mercadeo por medio de una macro de Excel. No existen fórmulas mágicas.

​Es fácil encontrar empresas en mercados industriales (Business to Business) que, a pesar de contar con políticas de precios, no las hacen respetar por parte de sus ejecutivos comerciales. Esta práctica trae graves consecuencias a la salud financiera de cualquier negocio.

​Las empresas no segmentan a sus clientes. Estos se segmentan solos de acuerdo con su sensibilidad al precio y las condiciones que estén dispuestos a cumplir para acceder a mejores descuentos.

¿Qué pasa con las empresas que no logran desarrollar una ventaja competitiva que les permita vender sus productos a precios más bajos que sus competidores, o lograr una diferenciación para cobrar un premium sobre el precio de la competencia? Una alternativa para estas empresas podría ser una tercera forma de competir: la estrategia multisegmento.

​¿Qué busca una empresa al reducir sus precios para todos sus clientes durante un tiempo determinado? Para juzgar con un ojo más crítico este tipo de acciones, es conveniente entender en qué casos una promoción es una buena táctica de pricing, y en cuales es tan sólo un gasto en el estado de resultados de una compañía.