¿Qué tanto les importa el precio a los consumidores, realmente?

La cuarta edición de este estudio realizado por PREXUS revela que la sensibilidad al precio de los consumidores colombianos se normaliza al nivel previo de la entrada de las tiendas de descuento duro.

Desde el año 2013, PREXUS viene realizando un estudio cada dos años para determinar qué tanto les importa el precio a los consumidores en las cinco principales ciudades de Colombia, en cinco categorías de consumo masivo—vestuario, champú, pan tajado, papas fritas y arroz. Esta cuarta edición permite identificar cómo ha cambiado el comportamiento de compra de los consumidores en las ciudades y categorías analizadas.
 
Los tipos de compradores
Es necesario recordar que, en cualquier mercado, ya sea de productos o servicios, masivo o industrial, existen cuatro tipos de compradores (Figura 1). En primer lugar, están los compradores de relación, los cuales compran la misma marca en el mismo lugar de siempre, porque es la que les gusta y nunca han tenido problemas con ella.

Después están los compradores de conveniencia que buscan su comodidad yendo al lugar más cercano y no le dan mucha importancia ni al precio ni a otros aspectos del producto. En tercer lugar, están los compradores de valor, los cuales comparan las distintas opciones que tienen y eligen la que les ofrece la mejor relación costo-beneficio.

​Finalmente, se encuentran los compradores de precio, quienes buscan el producto que tenga el precio más bajo y no se fijan en otros aspectos del mismo. Son precisamente estos dos últimos tipos de compradores—valor y precio—los que comúnmente llamamos “altamente sensibles al precio”. Cuantificar su proporción dentro del mercado puede ser de gran ayuda a las empresas para definir sus estrategias de precios y no dejar dinero sobre la mesa.

Figura 1: Los tipos de compradores

Más compradores de relación y conveniencia
En este cuarto estudio se evidencia una normalización en el nivel de sensibilidad al precio de los consumidores, similar al del año 2013--previo al boom de las tiendas de descuento duro.

En el promedio de las cinco categorías analizadas, la proporción de consumidores que dice comparar precios para tomar la decisión de compra pasó del 25% en 2013, al 40% en 2015, para luego caer al 37% en 2017, y finalmente regresar al 27% en 2019 (Figura 2).

Una hipótesis que podría explicar la reducción de compradores de  relación y conveniencia en los años 2015 y 2017, es el impacto que tuvo la proliferación de tiendas de precios bajos—D1, Ara, Mercadería Justo y Bueno, etc. Las compras que antes se hacían sólo por cercanía y comodidad en el interior de los barrios residenciales, ahora se pueden hacer comparando precios frente a cada vez más opciones.

Una vez que los compradores que acostumbraron a las nuevas tiendas, dejaron de comparar precios, y vuelven a compran mecánicamente en ellas, comportándose nuevamente como compradores de relación y conveniencia.

Figura 2: Tendencia en la proporción de tipos de compradores

Pero la proporción de compradores sensibles al precio no es uniforme en todas las ciudades y estratos socioeconómicos. Mientras que en Cali y Medellín solo el 23% de los compradores dicen comparar precios, en Barranquilla, Bogotá y Bucaramanga esta proporción es del 32% (Figura 3).

Figura 3: Tipos de compradores por ciudad​

A nivel de estratos socioeconómicos, no sorprende que la proporción de compradores sensibles al precio sea mayor en los estratos más bajos (2 y 3). Sin embargo, cabe resaltar que los estratos más altos (5 y 6) demuestran un nivel de sensibilidad al precio mayor que la clase media (estrato 4). Este se explica normalmente por su menor aversión al riesgo para probar nuevas marcas, buscando precios bajos.

Figura 4: Tipos de compradores por estrato socioeconómico

En resumen...
Estos resultados siguen mostrando que los consumidores son menos sensibles al precio de lo que la mayoría de las empresas cree—casi la mitad de los consumidores se comportan como compradores de relación, comprando la marca de siempre sin comparar precios.

Cuando las compañías realizan promociones masivas, están vendiendo barato a tres de cada cuatro consumidores cuya decisión de compra no está motivada por el precio. Para esa gran mayoría de consumidores es clave invertir en posicionamiento de marca para estar en su mente y maximizar la distribución para ser encontrados en el momento de la compra.

​Finalmente, la mayor sensibilidad al precio existente en el 27% de los consumidores hace más relevante que nunca la necesidad de trabajar en segmentación de precios, para ser competitivos en los compradores de precio y valor, sin dejar dinero sobre la mesa en los de relación y conveniencia.