Tres pasos para saber si un cambio de precios ha sido exitoso

​La evaluación de los resultados tras un cambio de precios es una parte fundamental de un proceso de pricing maduro. Realizar una medición equivocada de resultados puede ser, incluso, más peligroso que no realizar ningún análisis.

​Una gran cadena de restaurantes tomó la decisión de incrementar el precio de su producto principal, como reacción a una presión coyuntural de sus costos. La compañía contaba con una herramienta de gestión de precios que les había sugerido no subir los precios, pues ya se encontraban por encima del precio justo—eran percibidos como “caros”. Ignorando esta recomendación, la junta directiva ordenó el incremento de precios. Al evaluar los resultados del cambio, “celebraron” un crecimiento de transacciones del 12% en el último trimestre del año, al compararse frente al trimestre inmediatamente anterior. Lo que no tuvieron en cuenta, es que históricamente las ventas del cuarto trimestre eran un 28% superiores. Esto significaba que, en realidad, habían decrecido un 16% en volumen. 

¿Qué pasó en este caso? Aunque la compañía tenía la buena práctica de medir los resultados de sus actividades comerciales, la metodología utilizada no era apropiada. La clave de una correcta medición radica en comparar los resultados alcanzados tras el cambio, respecto a los que “se hubieran” obtenido si no se ejecuta el ajuste. Los primeros son fáciles de medir—ocurrieron—, pero ¿cómo estimar los resultados que “se hubieran” conseguido, si no ocurrieron?

El reto de cualquier evaluación de resultados radica, precisamente, en estimar lo que hubiera pasado si no se hubiera ejecutado la iniciativa—en este caso, un cambio de precios. A continuación se presentan los tres pasos que se deben seguir para realizar una análisis riguroso de resultados de cualquier actividad comercial.

1. Definir los períodos a comparar
El primer paso es determinar los períodos de tiempo a comparar. Al período anterior al cambio de precios se le llama “período base”, y al período posterior se le conoce como “período evaluado”. Dichos períodos deben estar lo más cerca posible entre sí, y los debe separar únicamente el evento que se quiere evaluar—en este caso el cambio de precios.

​El primer error que se comete es creer que la comparación entre estos dos períodos es la que necesitamos. Recordemos que lo que realmente se requiere es estimar lo que hubiera sucedido si no se ejecuta el cambio de precios—el escenario base. 
 
2. Construir el escenario base
Los resultados del período base se ajustan para aislar los efectos de variables externas al proceso de pricing y, de esta forma, obtener un estimado de lo que hubiera sucedido si no se realiza el cambio de precios. Entre las variables externas que se deben aislar se encuentran las estacionalidades, los cambios en costos variables, los cambios en el tamaño del mercado,  otras actividades comerciales y cambios en el portafolio de productos/clientes. 

Para aislar el efecto de la estacionalidad, se deben considerar las diferencias en el número y tipo de días, temporadas del año, etc. Para eliminar el efecto de los cambios en costos variables, se debe utilizar el mismo para los dos períodos. El efecto del cambio del tamaño del mercado se aísla comparando las participaciones de la compañía en cada período, asumiendo que el mercado no cambió. 

Para eliminar el efecto de otras actividades comerciales diferentes al cambio de precios, se deben usar como referencia los productos a los cuales no se les cambió el precio: si los productos sin cambio de precios crecieron un 10%, significa que a todos los productos hay que quitarles ese 10%, pues esta variación se debe a razones diferentes al cambio de precios.

Finalmente, para garantizar que los dos períodos sean comparables, se deben excluir del análisis todos aquellos productos, clientes, puntos de venta, etc. que no estén presentes en los dos períodos.  

3. Comparar el período evaluado respecto al escenario base
Al finalizar el paso 2, se tiene una buena aproximación de lo que hubiera ocurrido si no se hubieran seguido las recomendaciones—escenario base. Se debe calcular ahora la variación de resultados—precio promedio, volumen, ingresos netos, contribución bruta, margen bruto, etc.—al comparar el período evaluado con el escenario base.

Un cambio de precios se considera exitoso cuando la contribución bruta del período evaluado es mayor a la del escenario base. En ciertos casos, pueden incluirse en el corto plazo otros criterios de éxito tales como el aumento de volumen, mejora del margen, etc. Pero en el mediano y largo plazo, lo importante es el crecimiento de la contribución bruta generada por la gestión de los precios.  

En resumen…
La evaluación de los resultados tras un cambio de precios es una parte fundamental de un proceso de pricing maduro. Realizar una medición equivocada de resultados puede ser, incluso, más peligroso que no realizar ningún análisis. Para medir los resultados financieros de cualquier iniciativa comercial se debe tener claridad de los períodos a comparar, y los ajustes necesarios a la información para eliminar el efecto de cualquier otra variable ajena a la actividad que se quiere evaluar.